La cuenta publicitaria de Turismo de Andalucía ha tenido una gran competencia. Como ya informó este medio, una treintena de agencias mostraron interés por manejar un presupuesto de 32 millones de euros (38 millones con IVA).
Además de por el elevado importe, el proceso de selección de la Junta de Andalucía ha atraído a multitud de agencias por su aplaudido planteamiento. Y es que a diferencia de la gran mayoría de los organismos públicos, la administración regional ha otorgado en su concurso un peso mayor a los criterios técnicos que a los económicos para elegir a sus proveedores publicitarios.
El concurso estaba dividido en cinco lotes. El primero hace referencia a la creatividad publicitaria, con un importe de 5,6 millones de euros. Contó con la presencia de agencias como Ogilvy, El Ruso de Rocky, Contrapunto BBDO, Sra. Rushmore, Accenture Song, La Despensa o Manifiesto. De todas ellas, Ogilvy fue la que mejor puntuación obtuvo en la fase técnica, con 57 puntos sobre un máximo de 63, a bastante distancia de sus competidoras.
El lote con un importe más alto es el segundo (15 millones de euros), que se corresponde con la planificación de las campañas en Europa (Reino Unido, Alemania, Francia, Países Nórdicos, Italia, Portugal y Países Bajos). Ha sido asignado a UM -del grupo IPG Mediabrands-, gracias a sus 77,5 puntos obtenidos en el ejercicio práctico. Muy cerca quedó Proximia Havas, que obtuvo un punto menos que el ganador. En tercer y cuarto lugar quedaron Irismedia e IKI Media, respectivamente. Aquí la Junta valoraba el planteamiento estratégico y la metodología, el equipo de trabajo y las herramientas de innovación y control.
Ogilvy será la agencia creativa, mientras que UM se encargará de las campañas en Europa; Carat en América y Asia; y Omnicom, de la medición de las campañas.
Carat será la agencia de medios encargada de las campañas en América, lote dotado con 9 millones de euros. En este caso, hubo una gran disputa entre agencias, con un resultado final bastante ajustado. La filial de Dentsu se impuso a sus rivales con 73,5 puntos; por delante de Proximia Havas, que volvió a quedar segunda, con 71,5 puntos. También estuvieron cerca Initiative y la freelance Estefanía Contreras, ambos con 70 puntos.
Carat también ha sido la agencia ganadora del cuarto lote, correspondiente a las campañas ejecutadas en Asia, para el que la Junta de Andalucía ha asignado igualmente un presupuesto de 9 millones de euros. Esta agencia recibió 74 puntos en el concurso y muy cerca quedó Arena Media, con 72 puntos.
Había asimismo un quinto lote -de menor cuantía (no llega a los 100.000 euros)- para la medición de las campañas. Aquí la ganadora ha sido Omnicom Media Group, que con 66 puntos quedó bastante por encima de sus rivales.
