El Instituto para la Diversificación y Ahorro de la Energía (IDAE) es uno de los organismos públicos que más presupuesto publicitario tiene. El año pasado dedicó a campañas institucionales 7 millones de euros y para este 2023 la idea era invertir otros 3,6 millones de euros.
En su campaña publicitaria del año pasado, la agencia creativa de IDAE, NCA, creó el concepto de los «Derrochólicos» y utilizó el claim «de malgastar energía también se sale». El objetivo de la campaña era el de concienciar a la población sobre la necesidad de adoptar nuevos hábitos que conlleven una mayor eficiencia en el uso de la energía. Sin embargo, el posicionamiento elegido provocó varias críticas en medios generalistas por el hecho de culpabilizar a los consumidores.
Esta campaña estuvo en medios desde noviembre del año pasado a enero de 2023, coincidiendo con los meses más fríos.
Ahora, IDAE ha querido dar un giro a su estrategia y ha seleccionado a Darwin & Verne como la agencia para su próxima campaña, denominada ‘El ciudadano como actor clave en la transición energética’. Esta firma va a abandonar el tono negativo de la anterior campaña -en la que se acusaba a los ciudadanos de derrochadores- a uno más positivo y constructivo.
Darwin & Verne da un giro a la próxima campaña del IDAE, que tendrá un tono «amable y constructivo».
En el acta de valoración de las propuestas para la próxima campaña, IDAE califica con la puntuación máxima posible a Darwin & Verne: 70 puntos sobre 70. Aplaudió la estrategia creativa de la agencia, que ha propuesto el concepto paraguas «Algo está cambiando. Únete al cambio». Con esta idea, la agencia quiere «presentar los logros alcanzados en positivo y apela a los beneficios tangibles, induciendo a la adopción de estas conductas y cambio de comportamiento», según refleja el acta.
La mesa de contratación de IDAE enfatiza en su valoración de las propuestas que la de Darwin & Verne evoluciona de la conducta individual y censurable de “Derrochólicos”, a una más superadora, positiva y consciente. De hecho, las maquetas presentadas por la agencia se caracterizan por un «tono amable y optimista».
Gracias a esta propuesta, Darwin & Verne obtuvo una puntuación perfecta. Tan solo se acercaron las agencias Contrapunto (55 puntos), Take Away (52) y China (50). La anterior agencia de IDAE, NCA, obtuvo en esta fase del concurso 42 puntos. La mesa de contratación reprochó a su anterior agencia continuar con la narrativa de la campaña “Derrochólicos”, lo que -según los expertos evaluadores- «dificulta el tono positivo y posibilista requerido«. Y es que la propuesta de NCA «genera una disonancia entre el tono del mensaje y su contenido y va en contra del requisito de “ir más allá” de esta campaña, recogido en el pliego de condiciones técnicas».
Evaluaron las propuestas de las agencias Iolanda Mármol, directora de Comunicación de la Vicepresidencia Tercera del Gobierno; Nicolás López Torres, asesor del Gabinete de Prensa de la Vicepresidencia Tercera del MITECO; e Ignacio Arenales Saul, del departamento de Marco Regulatorio y Estrategia Corporativa de IDAE.
270.000 euros
Una vez evaluadas las propuestas técnicas, llegó el turno de las ofertas económicas. Aquí Darwin & Verne fijó un precio de 270.000 euros, sobre un importe máximo de 350.000 euros. El precio más bajo lo propuso precisamente NCA (211.000 euros), que incurrió inicialmente en presunción de anormalidad, aunque ese precio tan bajo pudo ser justificado.
Así pues, Darwin & Verne ejecutará la próxima campaña de IDAE, que tendrá una difusión multimedia, tanto en medios digitales como convencionales (televisión, radio y medios impresos). Además, incluirá un microsite con la campaña e información útil sobre las medidas de ahorro.
El equipo de Darwin & Verne que trabajará para IDAE estará liderado por Carlos Sanz de Andino, presidente creativo; Nacho Huidobro, CEO, y Jorge Martín Teulón, responsable de marca
