Metro de Madrid ha adjudicado la explotación de su publicidad exterior a JCDecaux, según adelantó DIRCOMFIDENCIAL el pasado mes de marzo. Esta compañía ya venía trabajando durante los últimos años con la empresa pública.
La empresa pública abrió en febrero el concurso público para seleccionar una compañía especializada en la gestión de la publicidad exterior. Se presentaron a este proceso tres licitadores: los dos gigantes multinacionales del sector –JCDecaux y Clear Channel-, además de la UTE formada por Exterior Plus e Impursa. Inicialmente, también manifestaron interés en presentarse las empresas IEPE y Dardi, pero finalmente no lo hicieron.
Las tres compañías contendientes obtuvieron la máxima puntuación en la fase técnica del proceso competitivo: 30 puntos sobre 30. Aquí Metro de Madrid valoró la estrategia comercial, el plan de marketing o el plan de inversión.
Así pues, el concurso se decantó en la parte económica, que pesaba un 70% en la decisión final. El canon mínimo fijado por Metro era de 4,5 millones de euros anuales. Como el contrato dura diez años -aunque prorrogable dos más-, las empresas que se presentaran al concurso no podrían ofrecer menos de 45 millones de euros en sus propuestas.
La compañía francesa seguirá gestionando la publicidad exterior de la empresa pública durante un máximo de 12 años más.
La más baja fue la de Clear Channel, que fijó un canon de 51 millones de euros (5,1 millones anuales). Algo por encima se situó la de la UTE, con 57 millones. Prácticamente, el doble que estas cantidades fue la que ofreció JCDecaux, con 105,3 millones de euros (con el IVA se va a los 127 millones de euros). Es decir, abonará a Metro de Madrid un mínimo de 10,3 millones de euros al año. Es una cantidad bastante superior a la estimada inicialmente por Metro de Madrid, que proyectó en los pliegos del concurso -tras realizar varios análisis- unas ventas anuales por la explotación de sus espacios publicitarios de 6,5 millones de euros.
Un máximo de 12 años
El contrato firmado con JCDecaux tendrá una vigencia de 10 años, aunque se puede prorrogar dos más. Durante ese periodo, la compañía francesa continuará explotando los espacios publicitarios de Metro de Madrid, tanto los soportes de publicidad digital y de publicidad estática, como de publicidad espectacular (aquellos espacios que no son específicamente publicitarios) en trenes y estaciones de Metro.
Aunque la compañía pública se reserva la opción de comercializar a través de un tercero la estación de Santiago Bernabéu. También quedan excluidas las acciones de Naming Rights de las estaciones y la publicidad dinámica en túnel.
