La campaña de ‘El Gordo’ de Navidad a cargo de Loterías es una de las que más presupuesto tiene cada año. La empresa pública dedica a esta acción de marketing unos 18 millones de euros al año.
Este presupuesto ha sido gestionado los dos últimos años por Havas Media, que sucedió en 2020 a UM como agencia de medios del Sorteo Extraordinario de Navidad de Loterías. Cada dos años toca renovar proveedor, con lo que la empresa pública acaba de iniciar los trámites para seleccionar a una nueva agencia.
Dado su elevado presupuesto, Loterías solo permite optar a este contrato a las grandes agencias de medios. Las empresas interesadas tienen que acreditar un volumen mínimo anual de 25 millones de euros y también haber gestionado campañas similares por encima de los 11 millones de euros.
Estas condiciones son muy difíciles de cumplir para las agencias de medios nacionales, por lo que casi siempre gana un gran grupo multinacional. Los últimos han sido Havas Group, IPG y WPP. De hecho, en el anterior concurso, de 2020, solo se presentaron agencias internacionales de los conocidos como ‘Big Six’ publicitarios. Concurrieron Ymedia, Carat y Dentsu X (grupo Dentsu), WaveMaker, Mediacom y Mindshare (WPP), Spark y Starcom (grupo Publicis), Ominicom, UM (grupo IPG) y la finalmente ganadora Havas Media (Havas Group).
De todas estas agencias, la mejor valorada en 2020 desde el punto de vista técnico fue Ymedia, aunque una mejor propuesta económica hizo decantarse a Loterías por Havas Media, que ha gestionado esta cuenta los dos últimos años. En el proceso de selección de este año la fórmula para seleccionar a la agencia es la misma que en 2020: la parte técnica tiene un peso de 10 puntos, frente a los 90 puntos con los que se valora la económica.
Las agencias nacionales tienen complicado optar a este contrato, pues requiere un volumen anual de 25 millones de euros.
Hay que recordar que el Gobierno aprobó hace un año y medio un decreto que restringe a la madrugada los anuncios de juego y apuestas. Pero esta norma no afecta a Loterías ni a la ONCE, por ser entidades de carácter social sin ánimo de lucro que destinan parte de sus ingresos a fines sociales.
Además de la agencia de medios, Loterías se encuentra actualmente en pleno proceso de selección de una agencia que realice la campaña de ‘El Gordo’ desde el punto de vista creativo. Las últimas campañas han sido desarrolladas por Contrapunto BBDO.
