Los grandes bancos españoles no recuperaron el año pasado los niveles prepandemia en inversión publicitaria. De hecho, estuvieron lejos de ello, pues dedicaron un presupuesto casi idéntico al registrado en 2020, ejercicio en el que el gasto publicitario de las entidades financieras se desplomó un 25% respecto a 2019 por culpa de la pandemia.
Según los datos recabados por DIRCOMFIDENCIAL a partir de sus informes anuales, los grandes bancos españoles dedicaron 1.015 millones de euros a la publicidad el año pasado. Es casi la misma cantidad que en el ejercicio 2020 (1.012 millones) y muy por debajo de los registros de 2019 (1.340 millones de euros).
Este estancamiento en la inversión publicitaria contrasta con el auge que registró el negocio bancario el año pasado. En este aspecto, la gran banca tuvo unas ganancias en 2021 de 20.000 millones de euros, lo que supone un récord en la última década. Es decir, las entidades financieras del IBEX 35 (más Unicaja) apenas dedican el 5% de su beneficio a la publicidad.
De todos los bancos analizados, el que más presupuesto maneja es el Santander, que invirtió el año pasado 510 millones de euros. Es, no obstante, un 7% menos que en 2020 y es un 25% inferior al 2019.
Lejos del líder se sitúa en segundo lugar el BBVA, con una ejecución de gasto publicitario de 207 millones de euros. En su caso, significa un crecimiento interanual del 12%, aunque todavía estaría un 17% por debajo de las cifras prepandemia.
Después se sitúa Caixabank, con una inversión publicitaria de 173 millones de euros el año pasado, un 3% más. Al igual que sus competidores, esta cantidad no supera la de 2019, cuando el banco dedicó 190 millones de euros a la publicidad. Y eso que durante el 2021 se produjo su fusión con Bankia, que solía manejar un presupuesto anual de unos 50 millones de euros.
A gran distancia está Banco Sabadell -en cuarto lugar-, que destinó 79 millones de euros a la publicidad. Es un 9% inferior al 2020 y un 20% por debajo del 2019.
Las grandes entidades financieras estuvieron lejos de recuperar el año pasado los niveles prepandemia en inversión publicitaria.
Entre los bancos del IBEX 35, el que menos destina a la publicidad es Bankinter, que dedicó a ello 36,4 millones de euros el año pasado. Es también el que más ha reducido su presupuesto (-18%) respecto a 2020. Hay que recordar que esta entidad financiera fue uno de los anunciantes más destacados durante la pandemia, por el gran éxito que alcanzaron sus campañas publicitarias. Ello lo ha conseguido invirtiendo tres veces menos que antes de la pandemia (en 2019 dedicó 104 millones de euros).
Fuera ya del selectivo español, Unicaja dedicó a la publicidad 10 millones de euros el año pasado, prácticamente la misma cantidad que en 2020, y por debajo de los 12 millones que efectuó en 2019.
