Tres de los grandes editores de prensa españoles -Prisa, Vocento y Godó- crearon a mediados del 2019 WeMass para formar el marketplace programático más importante a nivel nacional. Grupos rivales se unían para luchar contra el duopolio ejercido por Google y Facebook en la publicidad digital. Cada uno de los tres editores controla el 33% de las acciones de la sociedad, tras inyectar un total de 2,2 millones de euros para arrancar el proyecto.
Menos de un año después de su creación, WeMass se enfrentó a una de las mayores crisis publicitarias de la Historia como consecuencia del drástico recorte que los anunciantes aplicaron a sus presupuestos publicitarios por la pandemia. La publicidad digital se vio mucho menos afectada que los soportes tradicionales, pero aun así el volumen registrado descendió un 3,8% el pasado ejercicio, según los datos de IAB.
Pese a este contexto adverso, WeMass ha tenido una trayectoria creciente desde su nacimiento. Su plantilla, liderada por Plácido Balmaseda, está conformada por 21 empleados, según informó la propia compañía en junio de este año, lo que significa triplicar la fuerza laboral desde su nacimiento. Además de las cabeceras de sus socios fundadores, WeMass ha sumado las audiencias de grandes medios como La Voz de Galicia o la revista ¡Hola!. Actualmente, el marketplace tiene un alcance de 34 millones de usuarios únicos mensuales exclusivos, lo que le dota de una cobertura nacional superior al 94% de la audiencia.
El marketplace programático fundado por Prisa, Vocento y Godó aportó a sus socios más de 11 millones de euros en 2020.
En su primer año completo de actividad, WeMass obtuvo el año pasado una facturación de 13,4 millones de euros. De esa cantidad, 2 millones de euros corresponden a la comisión por la prestación de servicios que abonaron los socios (algo más de 600.000 euros cada uno). Lógicamente, la mayor parte de la facturación -11,4 millones de euros- corresponde al volumen derivado de las ventas de espacios publicitarios de sus socios.
De esos 11 millones de euros conseguidos por la venta de publicidad digital, la mayor parte ha ido a parar a Prisa (5 millones de euros), por encima de Vocento (3,3 millones de euros) y Godó (3 millones de euros).
Con los ingresos recibidos por la prestación de servicios -2 millones de euros- se pagan los gastos de WeMass. Los salarios supusieron 1,1 millones de euros y otro tipo de gastos de explotación (sobre todo, servicios tecnológicos) supusieron 900.000 euros más. Así pues, la sociedad no tiene beneficios ni prácticamente pérdidas.
Fuentes de la compañía comentan a este medio que 2020 ha sido «un año difícil para todos» pero que «ha consolidado el proyecto de la compañía y confirma la proyección de una iniciativa que apuesta por la tecnología y la innovación en el ámbito publicitario».
Actualmente, desde WeMass se encuentran trabajando en una alternativa propia para anunciantes y medios ante la decisión de Google de eliminar las cookies de terceros a finales de 2023. La compañía continúa centrada en la implantación de un ID único para los medios que la integran. Para Plácido Balmaseda, con ese identificador universal “tanto agencias como marcas encontrarán una alternativa clara a este mundo cookieless al que nos aproximamos. El objetivo es poder dar volumen al anunciante y para eso debemos seguir trabajando en ofrecer una alternativa atractiva para que más medios se sumen a este proyecto”.
