GfK DAM tomó el testigo de Comscore este pasado mes de enero como compañía homologada por la industria publicitaria española para realizar la medición de audiencias digitales.
Su estreno ha producido críticas desde algunos medios de comunicación perjudicados con el nuevo sistema, dado que los datos mensuales que arroja son sensiblemente inferiores a los que certificaba Comscore hasta enero de este año. Incluso, esta misma compañía multinacional, a la que ha supuesto un duro golpe dejar de ser el medidor recomendado, criticó en un artículo de opinión publicado en este medio la recogida de datos de GfK DAM.
Ante estas voces críticas, la Comisión de Seguimiento de la Medición de Audiencias Digitales -compuesta por las asociaciones IAB Spain, AIMC y AEA- determinó a finales de enero que el panel de GfK DAM y su software de recogida de datos comportamentales fueran auditados por un tercero. En la propuesta de la propia GfK DAM en el concurso de medición digital celebrado el año pasado, ya establecía la posibilidad de someterse a una auditoría trimestral y anual. Pero la Comisión de Seguimiento ha querido hacerla antes -en una denominada fase cero- para despejar todas las dudas. Con ello, «se garantizará al mercado la calidad de la medición y la máxima transparencia, confiabilidad y rigor del proceso», según comentó el pasado 26 de enero la Comisión en un comunicado.
Para realizar esta auditoría, la Comisión seleccionó de entre varias presentadas la propuesta de la OJD y la Universidad Complutense de Madrid. Por parte del centro académico, han participado especialistas del Departamento de Estadística y Métodos de Decisión de la Facultad de Economía. Tras un arduo trabajo que ha durado semanas, ambas entidades presentaron ayer la auditoría, que viene a validar tanto el panel utilizado por GfK DAM como su software de recogida de datos, según ha podido saber este medio a partir de fuentes del sector.
Este respaldo ha venido acompañado de una serie de recomendaciones para mejorar el servicio que presta GfK DAM.
Hay que recordar que la medición de audiencias digitales que realiza GfK DAM tiene algunas diferencias con la que hacía hasta este año Comscore. En el caso de la primera, su método se basa en el single source. Este tipo de tecnología permite recoger la navegación del individuo, independientemente del dispositivo que utilice. Con ello se consigue que no haya fusión de paneles y situar al individuo en el centro. Hay que recordar que Comscore utilizaba para sus mediciones una doble fuente: un panel representativo de la sociedad, que complementaba con su código de seguimiento instalado en las webs.
El panel que utiliza GfK es una muestra representativa del total población española internauta y multidispositivo. Actualmente, la empresa de medición trabaja con un panel compuesto por 15.000 individuos, que reportan datos a través de los diferentes dispositivos con los que se conectan.
Otra de las diferencias fundamentales entre GfK y Comscore es la difusión de los resultados. En el caso de la primera ofrece datos quincenales, mensuales y también una media diaria de audiencia. Comscore, por su parte, emitía un informe mensual que recogía, entre otros indicadores, los usuarios únicos de cada soporte.
