La medición de audiencias digitales abre un nuevo capítulo en España, tras un periodo de cuatro años dominados por GfK DAM. Esta empresa fue elegida por principales actores de la indsutria de la comunicación —la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y la Interactive Advertising Bureau (IAB)— para reportar métricas oficiales sobre audiencias, legitimadas por el sector.
El contrato con GfK DAM expiró el pasado diciembre, aunque los distintos agentes de la industria decidieron por mayoría —tras acalorados debates— prorrogarlo hasta hallar una solución metodológica, que diera respuesta a determinadas lagunas identificadas.
En esta misión, la AIMC levantó el brazo y propuso elaborar ellos mismos el pliego técnico del concurso para seleccionar a un nuevo medidor, tras escuchar a otras organizaciones como AMI, ARI, FORTA, RTVE, UTECA, AERC, CLABE o AM.
En junio está prevista la resolución del encargo que tendrá una duración inicial de 3 años, prorrogables a dos.
La organización que lidera Miguel Ángel Fontán publicó ayer el pliego para el concurso, cimentado sobre un borrador elaborado por esta, nutrido con la opinión de estas organizaciones. Uno de los puntos remarcados en el documento es que la licitación «hace referencia sólo y exlucivamente a la denominación de medidor recomendado, (…) excluyendo cualquier otra terminología, específicamente la de medidor oficial«. La duración inicial del contrato será de 3 años, que automáticamente se ampliará a 2 más, a menos que existan incidencias graves o modificaciones significativas en su servicio.
La AIMC busca un medidor basado en el modelo Own Service (OS), que «se adecúe a los requerimientos actuales y consensuados por la industria», y «sea capaz de adaptarse a los posibles cambios que experimente el mercado, sin perder el rigor en la medición y el consenso en el mercado». La transparencia metodológica deberá ser uno de los compromisos primordiales que adopte la empresa.
El próximo medidor, reclama el pliego, deberá someterse a una auditorías indeendientes en todas las partes de la medición, y una elevada capacidad de adaptación. Su modelo tendrá que basarse en una metodología híbrida, utilizando datos censales que «deberán ser humanizados«, mediante un panel single source multidispositivo.
La muestra estará compuesta por más de 5.000 panelistas, mayores de 14 años, aunque se valorará positivamente aquellas empresas candidatas que propongan modelos que integren a menores, de entre 4 y 11 años. La AIMC quiere que el nuevo medidor tome de referencia el Estudio General de Medios (EGM), para establecer el universo de internautas y el diseño y actualización del panel.
Plazos y miembros
El 24 de abril se cierra el plazo de candidaturas, y su resolución está prevista para el próximo mes de junio.
Los autores del documento son los siguientes miembros del comité técnico digital de la AIMC: Santiago Gómez (Atresmedia), Fernando Hernáiz (Mediaset), María Álvarez (Hola), Virginia Vides (Atresmedia Radio), Jordi Catalá (CCMA), Sergio Martínez (Publicis), Diego Rosillo (Dentsu), Juan Francisco Bermejo (Prisa), Alfonso Puras (Vocento), Rodrigo Lado (Eldiario.es), Jaime Agulló (AEA), José Manuel Sierra (Boreal Media), Pablo Alonso (AIMC) y Víctor Escribano (AIMC).
