La publicidad todavía tiene un peso muy reducido en la facturación de Movistar+, pero esta fuente de ingresos va creciendo poco a poco. El año pasado esta línea de negocio le aportó a la compañía 80,5 millones de euros, lo que implica cerca de un 5% más que en el ejercicio 2020. Con esa cifra, Movistar+ es el tercer actor televisivo con más ingresos publicitarios, solo por detrás de Atresmedia y Mediaset.
Su crecimiento durante el año pasado se produce pese a las severas restricciones que el Gobierno impuso desde el año pasado a la publicidad de las casas de apuestas online. Este tipo de compañías era hasta ese momento uno de los sectores más activos en inversión publicitaria en los canales de pago, sobre todo en los de temática deportiva.
No en vano, ya en la última parte del 2021 las casas de apuestas online recortaron a la mitad su inversión publicitaria. Si entre septiembre y diciembre del 2020 este tipo de empresas dedicaron 90 millones de euros a la publicidad, un año más tarde la cantidad se redujo a los 46 millones de euros.
Pese a este viento en contra, Movistar+ ha conseguido los objetivos fijados en cuanto a facturación publicitaria, según reconoce en sus cuentas anuales. Con esos 80 millones de euros obtenidos, la filial de Telefónica acapara la mayoría de la inversión de los anunciantes en canales de pago. Según Infoadex, este tipo de plataformas ingresó el año pasado 100 millones de euros, prácticamente la misma cantidad que en 2020.
En sus cuentas anuales, Movistar+ presume de sus capacidades de data, que son «únicas» en el mercado de la televisión en España y que le permiten diferenciarse de la competencia y tener modelo de relación diferente con las marcas.
En este aspecto, la compañía de Telefónica recuerda que a finales de 2020 lanzó su capacidad de Adressable en #0 y #Vamos, funcionalidad que ya está disponible en todos los canales propios de Movistar+. Con ello, la plataforma ofrece a las marcas «una propuesta de valor 100%» dirigida al target específico de la campaña, a elegir entre más de 500 atributos y bajo un modelo de venta 100% digital (CPM). «Cada hogar Movistar+ puede llegar a recibir una publicidad a medida», comentan desde la compañía.
Brand Experience
En el ámbito publicitario, Movistar+ pone en valor también el «crecimiento exponencial» en proyectos de Brand Experience, realizados por su propia productora. Según ellos, es la única televisión que ofrece a las marcas la «combinación de una producción de calidad ad-hoc integrada en una ventana de contenidos diferenciales» y con un tratamiento de la publicidad «sin saturación y muy cuidada«.
De momento, el negocio publicitario de Movistar+ tiene un peso muy pequeño en la facturación total de la compañía: apenas representa el 3% del total. Y es que Movistar+ tuvo una cifra de negocios el año pasado de 2.249 millones de euros, un 3% más que en 2020. Ese repunte se ha debido, entre otros factores, al retorno de las competiciones deportivas, interrumpidas durante la pandemia. También ha tenido que ver la actividad de Buendía Estudios -constituida por Telefónica y Atresmedia a finales de 2019-, que ya se ha convertido en la productora de referencia de Movistar+, según destaca la compañía en sus cuentas anuales.
Movistar+ también subraya en su informe anual el éxito de la plataforma de pago como aglutinadora de los mejores contenidos. Para ello, ha llegado a acuerdos con otras compañías multinacionales, como Netflix, Disney Plus, DAZN o Mitele.
Gracias a este repunte de la facturación, el EBIT de la compañía fue el año pasado de 101 millones de euros, un 6% por encima del ejercicio anterior.
