La medición de las audiencias digitales es quizá el tema que más preocupa en la industria publicitaria, integrada por anunciantes, agencias y medios.
Hace unos días, las asociaciones representantes de la industria -AEA, AIMC e IAB Spain- decidieron prorrogar de forma interina a GfK DAM como herramienta recomendada para la medición de audiencias digitales, que lleva vigente desde 2022. Pero en paralelo, la industria está debatiendo cuál debe ser el modelo que impere en un futuro ya a corto plazo porque el actual no contenta a todos.
En esas discusiones hay varios consensos básicos en gran parte de la industria que alumbran una esperanza para que se pueda llegar finalmente a un acuerdo. La medición del futuro tiene que ser auditada, neutral, transparente y que cubra todos los soportes publicitarios (cross-media), incluidos medios y compañías tecnológicas.
Precisamente, la colaboración (o no) de los denominados jardines amurallados (‘walled garden’) -como son Meta o Google- en la construcción de un sistema de medición de audiencias consensuado centró ayer el debate en la Jornada de UTECA.
Esther Balbaci, directora de Marketing Operativo de Publiespaña, sostuvo que estos gigantes tecnológicos «hacen un mercado muy opaco, muy cerrado, en el que ni los competidores podemos ver sus datos, ni tan siquiera los anunciantes o las agencias pueden hacerlo. Ellos mismos dan sus propios datos. Cuando uno se hace una foto a sí mismo, siempre da su mejor cara«. Ello -continuó- «genera una descompensación en un mercado en el que todos queremos estar».
En este contexto, Javier Andrés, director de Marketing de Atresmedia Publicidad, reivindicó «una medición en la que estemos todos en el mismo saco. Tenemos que jugar todos con las mismas reglas. Estamos muy a favor de la medición de mercado hecha por un tercero» y puso a continuación como ejemplo el consenso que posibilitó la elección de Kantar como medidor homologado por la industria para las audiencias televisivas.
«Nos gustaría una medición que estemos todos en el mismo saco. Tenemos que jugar todos con las mismas reglas».
El presidente de la Asociación Española de Anunciantes (aea) y director general de Marketing Corporativo de ALSEA, Francisco Rionda, trasladó que «somos -los anunciantes- los primeros interesados en que todo el mundo se mida igual«. Para él, lo importante es elegir el modelo de medición más eficaz, porque recordó que la economía ha crecido desde 2019 un 27%, mientras que la inversión en publicidad lo ha hecho un 7%. «No somos sospechosos de malgastar los recursos porque cada vez tenemos menos«, sostuvo en la Jornada de UTECA. Por ello, invitó a la industria a «ceder y financiar» un sistema de medición consensuado que se lo «ponga fácil a todos», para que los directores de Marketing «podamos ganar influencia en nuestras empresas y tener así más recursos y que la industria crezca«.
En esta línea, Rafael Urbano, CEO de Carat, recomendó «menos lamento y más hacer». Aseguró que «en medición hay soluciones técnicas a todas las excusas que se ponen y ya solo es un problema de voluntad» ponerlo en marcha. Este directivo hizo alusión a la Metodología Halo, que ya está en activo en Estados Unidos o en Reino Unido; y en España está dando sus primeros pasos, como ya contó este medio.
Halo es un modelo de medición que genera consensos en la industria de los medios, pero todavía hay que acordar los detalles técnicos. Es un sistema basado en: ser currency (moneda común), auditable, que mida personas (ni cookies ni pantallas) y estar integrado con un panel representativo.
Esta metodología está siendo impulsada en España por la Asociación Española de Anunciantes. Su presidente dijo ayer que «el marco está hecho, ahora hay que ponerse de acuerdo en los detalles».
Miguel Ángel Fontán, director general de AIMC, refrendó que «hay que ir a entornos colaborativos«, pero recomendó «que se haga por fases«. «No queramos llegar al Everest en el primer día».
Anunciantes, agencias y medios están de acuerdo en unos consensos básicos para la medición pero falta por determinar detalles tecnológicos.
Pese a generar esos consensos en buena parte de la industria, Javier Andrés (Atresmedia) pronosticó que «habrá una medición cross-media, pero sin la colaboración de las plataformas y con menos detalle que el que hay ahora con las audiencias de televisión».
Opinó lo mismo Paco González, de Presidentex, que aventuró que las plataformas «no van a querer colaborar nunca porque saben que el día que haya una medición independiente sus datos van a ser de risa«. González se preguntó en su intervención «qué pasaría si las televisiones o las radios se negaran a auditar sus audiencias. Pues es lo que están haciendo las plataformas», sentenció.
El representante de Atresmedia también trasladó que con una medición que cubra todo el mercado «la televisión saldría reforzada«. Lo mismo dijo Rafael Urbano, de Carat, que señaló a las televisiones como el «gran beneficiado si midiéramos mejor», ya que este medio ofrece un retorno más amplio que sus alternativas, según precisó.
Financiación
Al margen del sistema que finalmente se escoja para desarrollar las mediciones de las audiencias digitales, otro asunto que preocupa a la industria es su financiación. La medición es cara y actualmente la están pagando fundamentalmente los medios y las agencias. «Las televisiones gastan mucho dinero en las herramientas de medición y las agencias también», precisó Miguel Ángel Fontán (AIMC), lo que -sostuvo- «puede ser un freno» para la evolución del sistema.
En este apartado, Rafael Urbano, de Carat, propuso «inventar una Tasa Google a la inversa«, que consista en que «de toda la inversión que destinamos a las plataformas, separemos una porción a pagar la medición».
