El concurso de agencias creativas de la DGT suele tener una gran competencia, debido a la relevancia que alcanzan sus campañas y por reunir un gran presupuesto económico. No en vano, es la campaña publicitaria más cara del Gobierno.
Dado este atractivo, hasta una docena de agencias se han presentado al proceso de selección, que se inició el pasado mes de septiembre.
De todas ellas, Ogilvy es la que, de momento, está mejor posicionada para llevarse tan preciada cuenta. Y es que la agencia de WPP ha sido -con diferencia- la mejor puntuada en el apartado técnico del concurso, que otorga además la mayoría de los puntos: 70 sobre un total de 100. El resto -30 puntos- depende de la oferta económica.
Ogilvy ha obtenido la mejor puntuación en el apartado técnico del concurso, a gran distancia de sus competidores.
En esta primera fase técnica, las agencias han tenido que hacer una propuesta de campaña, que ha sido evaluada por un comité de expertos externo a la DGT. Este grupo ha enjuiciado la estrategia global y coherencia, la adaptabilidad del mensaje a los diferentes targets y la originalidad y capacidad de impacto.
El comité ha otorgado a Ogilvy un total de 63,58 puntos (sobre un máximo de 70). Lejos han quedado el resto de agencias. Le sigue Accenture Song/La Joya, con 49,34 puntos obtenidos. Esta es la agencia que ganó el último concurso de agencias, celebrado el año pasado. De hecho, Accenture Song acaba de presentar su campaña de la DGT para estas Navidades.
Otras agencias creativas bien clasificadas han sido LLYC y McCann, ambas con 49 puntos. Sra. Rushmore ha sido calificada con 48 puntos, mientras que Darwin y Ernest han conseguido 46 puntos. BAP&Conde, Apache y BUM Agency han podido pasar el corte por poco, que estaba situado en los 35 puntos. No han superado esta fase por estar por debajo de ese umbral Rodrigo y Publigal.
Y en el apartado económico, Ogilvy ha ofrecido un fee de 174.000 euros sobre un máximo de 290.000 euros. Otras agencias como LLYC (160.000 euros), Apache (162.000 euros) -también del grupo LLYC- o Accenture Song (172.000 euros) ofrecieron precios inferiores. La propuesta más cara fue la de BUM Agency, con 290.000 euros.
5,6 millones de euros por cuatro años de contrato
Así pues, dada la diferencia de puntos entre Ogilvy y sus competidores y el gran peso que otorga la DGT a la prueba técnica, la agencia multinacional de WPP está muy cerca de hacerse con la cuenta de la DGT.
Si finalmente ocurre, Ogilvy podría hacerse con un contrato de cuatro años como máximo. El primer año es fijo y los tres siguientes son optativos. De acuerdo con los pliegos del concurso, la próxima agencia creativa comenzaría a trabajar con el organismo público en marzo de 2025.
La DGT fija un importe económico de 1,4 millones de euros (sin IVA) por cada año de contrato, con lo que si se alarga las cuatro anualidades previstas, el valor económico alcanza los 5,6 millones de euros.
De conseguir finalmente este contrato, la DGT no sería un cliente desconocido para Ogilvy, que ya trabajó para la entidad pública entre los años 2020 y 2023.
