El Ministerio de Hacienda emitió el pasado mes de julio dos notas aclaratorias en relación con el acuerdo marco publicitario de la Administración General del Estado, vigente desde mediados de 2021 y que regula las campañas institucionales de los diferentes ministerios.
En esos dos documentos, Hacienda recuerda a las agencias de medios adjudicatarias que tienen que acreditar que las campañas efectivamente se han difundido mediante la aportación de un certificado de fuente oficial.
En el caso de las campañas en medios digitales, el Ministerio aclara que la agencia tiene que presentar «certificados de emisión de los soportes resultante de la herramienta de gestión del medio». Este documento tiene que ir firmado por el propio soporte y por la agencia.
Para las acciones publicitarias en televisión, Hacienda indica que el certificado de campaña tiene que «proceder de la fuente oficial» e incluir target, universo, campaña, copia de emisión, cadena, fecha, horario, duración, tipología, posición de bloque 2, número de Spots bloque 2, literal posición de bloque y GRP’s. Y en el caso de la radio, igualmente la agencia tiene que aportar el «reporte original de un auditor externo» con el siguiente detalle: fecha, cadena, hora de emisión, formato, número de cuñas y posicionamiento en el corte publicitario.
«Perjuicio económico»
Estos requisitos no han gustado a Media Sapiens, que es la principal contratista del Estado en la gestión de campañas institucionales del Gobierno central. De hecho, esta agencia recurrió ambas notas aclaratorias ante el Tribunal Administrativo Central de Recursos Contractuales, que emitió su fallo a finales de julio.
En su recurso, Media Sapiens se quejó de que esta decisión de Hacienda le «causa un perjuicio económico», según recoge el fallo del Tribunal al que ha tenido acceso este medio. Al parecer, la agencia no tenía contratadas fuentes oficiales de medición como es el caso de Kantar para la televisión y que ha tenido que comprar posteriormente. Media Sapiens solicitó en su recurso que «se declarara la nulidad» de las notas aclaratorias y que se consideraran «válidos y eficaces a todos los efectos los certificados de fuente oficial presentados por Media Sapiens, que únicamente van firmados y sellados por ésta y no por la fuente oficial adicionalmente«.
Sin embargo, el citado Tribunal consideró que el acto recurrido -dos notas aclaratorias- «no es susceptible de recurso especial» en materia de contratación, pues se dicta en ejecución de un contrato basado y no durante el procedimiento para su adjudicación. En consecuencia, el recurso fue inadmitido.
Gestiona la mitad de las campañas del Estado
Hay que recordar que Media Sapiens es la agencia preferida por el Gobierno central para gestionar la compra de medios de sus principales campañas institucionales. En lo que llevamos de año, el Ejecutivo ha adjudicado 55 campañas por valor de 96 millones de euros (IVA incluido). De todas ellas, Media Sapiens ha participado en 20 campañas (casi la mitad), con un importe de 52 millones de euros.
Esta agencia ha multiplicado de hecho su facturación desde que forma parte del pool de agencias homologadas por el acuerdo marco publicitario. En 2021 disparó su cifra de negocios un 145%, hasta los 28 millones de euros.
