La inversión publicitaria crecerá en España un 4% este año y llegará a los 8.600 millones de euros, según las previsiones de WPP Media. Y para 2026 se mantendrá el ritmo de aumento, con una proyección del 4,2%. Son expectativas más optimistas que la de Dentsu, que hace unos días estimó un crecimiento del mercado mucho más reducido: del entorno del 1% este año y el que viene.
Para WPP Media, el crecimiento del mercado publicitario se explica exclusivamente por el aumento de la publicidad digital. Cita en este apartado el impulso de las marcas chinas, que incrementarán de forma significativa su actividad publicitaria en nuestro país. En concreto, el informe señala a marcas como Temu, Shein y los fabricantes de automóviles. Sobre todo, estas marcas serán intensivas en publicidad digital programática.
Compañías como Temu, Shein o los fabricantes de coches dinamizarán el mercado de la publicidad digital programática.
Otro de los factores que impulsará la publicidad en España será el formato Search, segmento que crecerá un 3,3% este año y llegará al 7,3% en 2026. WPP Media proyecta un gran crecimiento de este formato publicitario por la irrupción de la inteligencia artificial y el lanzamiento de AI Overviews. Rozará los 2.000 millones de euros este año en inversión publicitaria. En cuanto a las redes sociales, está previsto que mejoren sus cifras un 4,1% este año, pero se ralentizará su crecimiento en 2026 (+3,7%).
Un cuarto pilar de crecimiento a corto plazo de la publicidad en España es el Retail Media, que disparará un 34% este año su contribución y un 12,8% el que viene.
También hay previsiones optimistas para la publicidad exterior, que rozará los 500 millones de euros el año que viene, gracias a una subida esperada del 7,4% este año y del 6,9% en 2026. Nuevamente, será la publicidad digital la que impulse el negocio de este segmento: la DOOH apostará ya el año que viene el 43% de la inversión total en este medio.
La TV bajará un 6% el año que viene
Los malos augurios empiezan con la televisión lineal, segmento al que le esperan al menos dos años en negativo. WPP Media estima una bajada de la inversión del 5% este año y del 6% en 2026. El gran crecimiento esperado para el streaming (+22% este año) no compensa la importante erosión que sufrirá la televisión tradicional.
La prensa, por su parte, se mantendrá estancada en sus ingresos publicitarios: +0,4% en 2025 y +0,7% en 2026. Mientras que la radio mantiene sus tasas de crecimiento moderadas, en el entorno del 3%.
