La DGT inició los trámites del proceso de selección de una nueva agencia creativa el pasado mes de mayo. Sin embargo, no fue hasta la semana pasada cuando ha desbloqueado el concurso, dando a conocer los pliegos y estableciendo una fecha límite –14 de octubre– para la presentación de ofertas.
El organismo público contrató el año pasado a Accenture Song para elaborar sus campañas publicitarias. El contrató se inició en marzo del 2023 y se podía alargar un máximo de dos años, hasta 2025.
Para renovar su agencia creativa, ahora la DGT plantea un contrato de un máximo de cuatro años. El primer año es fijo y los tres siguientes son optativos. De acuerdo con los pliegos del concurso, la próxima agencia creativa comenzaría a trabajar con el organismo público en marzo de 2025, una vez finalice el contrato con Accenture Song.
Los términos del proceso de selección -salvo la extensión del contrato- son similares al anterior concurso de 2023. La DGT fija un importe económico de 1,4 millones de euros (sin IVA) por cada año de contrato, con lo que si se alarga las cuatro anualidades previstas, el valor económico alcanza los 5,6 millones de euros.
En el concurso que ganó Accenture Song, el importe económico fue algo menor: 1,2 millones de euros anuales.
Para elegir a su próxima agencia creativa, la DGT contempla nuevamente un concurso en el que prima esencialmente la parte técnica. Esta fase tendrá una puntuación máxima de 70 sobre 100, frente a los 30 puntos de la económica.
Para superar la primera fase técnica, las agencias deberán obtener un mínimo de 35 puntos sobre 70 y no tener ningún cero en alguno de los criterios de selección. Aquí las agencias lo que tendrán que hacer es una propuesta de campaña, que será evaluada por un comité de expertos externo a la DGT. Este grupo enjuiciará la estrategia global y coherencia, la adaptabilidad del mensaje a los diferentes target y la originalidad y capacidad de impacto.
Las agencias que pasen esta fase, se enfrentarán en la parte económica. En ella, las firmas presentadas deberán proponer un fee y el coste de producción. La oferta más barata obtendrá la puntuación más alta.
Accenture Song ganó el anterior concurso, que se resolvió a principios del año pasado.
En el concurso de 2023, Accenture Song venció con claridad en la fase técnica -con 67 puntos sobre 70-, mientras que la propuesta más barata corrió a cargo de Darwin & Verne. Al tener un peso mucho mayor la valoración técnica, Accenture Song se hizo finalmente con el contrato de la DGT.
La última campaña firmada por Accenture Song para la DGT fue la de este verano, con el lema «Solo 0 tiene 0 consecuencias», ideado para concienciar sobre el consumo de alcohol al volante. Y para la pasada Navidad, la agencia produjo una campaña con un mensaje optimista y conmovedor, bajo el lema «Si priorizamos la seguridad, no pasa nada por llegar tarde».
