La compra programática está destinada a ser la gran revolución del sector en el sector de la publicidad digital. De hecho, su trayectoria es la de «un caballo desbocado», tal y como señaló Luis Esteban, CEO de iProspect, en la presentación de las cifras de inversión de publicidad digital que cada año elabora IAB Spain.
Sin embargo, los niveles alcanzados en el arranque del año no invitan a tanto optimismo. Y es que todavía el 79% de las operaciones de compraventa de publicidad digital no utilizan el método programático, que está presente solamente en el 16% de las campañas. El 5% restante corresponde a campañas que mezclan el método negociado con el programático. Son cifras difundidas por IAB Spain correspondientes al primer trimestre del año, a partir de la información reportada por AdJinn.
Ese 16% de cuota de la compra programática entre enero y marzo de este año es menor que la alcanzada en todo 2016, que fue del 17,9% en lo que se refiere a display y del 18,6% correspondiente al vídeo.
Traducido en inversión económica, la compra programática movilizó el año pasado 105 millones de euros en display y 30 millones de euros en vídeo. En total, unos 135 millones de euros. Esto es un 8% de toda la publicidad que se invierte en Internet en España, que fue en 2016 de 1.565 millones de euros.
Esta reducción de la cuota marcada a principios de 2017 rompe con la tendencia, en la que -en efecto- la compra programática ha arañado cuota a la tradicional en muy poco tiempo.
Así pues, en 2015 la porción de la tarta de este tipo de compraventa publicitaria fue del 13,9% en display, es decir, 61 millones de euros, mientras que el vídeo fue del 17% (20 millones de euros). La suma de ambos formatos es de 81 millones de euros.
Un año antes, la cuota de display fue del 9,4% (40 millones) y del vídeo, el 13% (9 millones). En total, 49 millones de euros.
Casi triplica su inversión en dos años
De esta forma, en solo dos años las operaciones en programática casi se han triplicado. Aunque, eso sí, todavía los valores absolutos son pequeños, en comparación con la inversión total publicitaria.
Otra fuente -el panel de Zenith compuesto por directivos de medios de comunicación- también pone de manifiesto el freno de la programática en los primeros meses de 2017. Ese estudio indicaba en sus previsiones de marzo que la programática representa en estos momentos un 18,2% de la inversión on line, una cifra que es ligeramente inferior a la que se obtenía en enero (seis décimas menos).
En ese mismo trabajo, la gran mayoría de los encuestados por Zenith (71%) aseguraban que la programática «crecerá algo» y un 6% que no variará. En cambio, un 23% sí expresaba que «crecerá mucho».
Por otra parte, el panel de Zenthinela (compuesto en este caso por directivos de anunciantes) precisaba en febrero de este año que la compra programática representaría un 16,1% de la inversión digital, cuatro décimas por debajo de las estimaciones de diciembre de 2016. En ese estudio se decía textualmente que «parece haberse estancado en los últimos meses debido a los problemas que se han detectado».
En efecto, la compra programática ha estado en el ojo del huracán las últimas semanas, en las que Google se ha encontrado con un boicot de varias marcas en Reino Unido después de que sus anuncios se vieran mezclados con contenidos poco recomendables (filoterroristas, racistas…).
Muchas de estas grandes empresas (como Channel 4, The Guardian, L’Oréal, HSBC o Royal Bank of Scotland), han culpado precisamente a la publicidad programática. En concreto, las marcas argumentan que no estarían funcionando correctamente las denominadas listas negras, que impiden que determinadas marcas se anuncien en sitios que consideran inadecuados para sus interesantes.
Pese a que los datos así lo indican, los expertos del sector niegan que se trate de una ruptura de la tendencia y certifican la buena salud de la programática en la actualidad. Así lo cree José Luis Valdivielso, CEO y co-fundador de DatMean, que, incluso, asegura en declaraciones a DIRCOMFIDENCIAL que «uno de los problemas que tiene el mercado en estos momentos es encontrar gente -sobre todo en el área de trading- que conozca a fondo las plataformas para operar«. Así las cosas, este experto opina que «el futuro es prometedor y lleno de retos que tendremos que ir asumiendo».
