El Ayuntamiento de Madrid tendrá a partir de ahora 14 proveedores para realizar sus campañas de publicidad, entre agencias creativas y profesionales independientes.
El concurso público para elegir al pool de agencias comenzó el pasado mes de octubre y se presentaron al proceso de selección un total de 70 interesados. Entre ellos, había grandes agencias, como Zapping, LLYC, Somos R, M&C Saatchi, RK People, Alcandora, Tinkle o Noho. Durante los últimos dos años, entre las agencias homologadas por la ciudad estaban La Despensa o September, que decidieron no presentarse al nuevo proceso de selección.
En una primera fase, un comité de expertos elegido por el Ayuntamiento de Madrid eliminó a 52 agencias por no pasar el corte técnico. Tras esta primera criba, quedaron 16 agencias finalistas. De ellas, han sido finalmente 14 las seleccionadas por el Consistorio.
Estas son: White Horse, Atipus, Romualdo Manuel Faura, Koln Studio, Folch-Nadie, Julián Garnés, Ena Rosa Cardenal, Love Drama, María Pradera, Roberto Aníbal Hernández, Silvia Casanova, Zapping, AR y Murray.
De todas estas agencias elegidas por el Ayuntamiento para realizar sus campañas los próximos dos años, la que mejor puntuación obtuvo en la fase técnica fue la barcelonesa Atipus, con 60 puntos de los 65 posibles. Seguida de White Horse (54) y Romualdo Manuel Faura (50). El Comité de Expertos que evaluó estas propuestas técnicas estuvo compuesto por representantes de la Asociación de Profesionales de la Ilustración de Madrid, de la Asociación Diseñadores de Madrid, de la Fundación Diseño Madrid, de la Asociación de Directores de Arte y Diseñadores Gráficos y del propio Ayuntamiento de Madrid.
Las nuevas agencias del Ayuntamiento de Madrid son White Horse, Atipus, Romualdo Manuel Faura, Koln Studio, Folch-Nadie, Julián Garnés, Ena Rosa Cardenal, Love Drama, María Pradera, Roberto Aníbal Hernández, Silvia Casanova, Zapping, AR y Murray.
Una vez seleccionados los 14 proveedores, cada uno de ellos competirá nuevamente por cada una de las campañas publicitarias que quiera difundir el Ayuntamiento de Madrid. En estos concursos específicos únicamente se evaluarán las ofertas económicas que presenten las 14 agencias homologadas.
Precisamente, este punto fue criticado por la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) y La FEDE-Agencias de España. En una carta enviada al Ayuntamiento de Madrid a finales del año pasado, estas entidades protestaron por «convertir el precio en el elemento final y definitivo de sus decisiones de comunicación, aspecto que pedimos que sea reconsiderado en bien de la eficacia de los objetivos que se persiguen y de la actividad publicitaria”.
El principal argumento de estas dos asociaciones es que, “tal como está planteado el proceso deja fuera la calidad estratégica y creativa de las propuestas en perjuicio de su eficacia, dado que termina basándose exclusivamente la oferta más baja sobre un tarifario de piezas fijado ya en la primera fase del concurso muy por debajo de mercado”.
Como fuere, el Consistorio estima invertir un millón de euros al año en creatividad, aunque no tiene por qué ejecutarse finalmente esta cantidad. En compra de medios, el Consistorio suele destinar unos 5 millones de euros al año.
