El sector de la Organización de Eventos y el denominado marketing experiencial está viviendo un gran auge en España y protagonizando por ello grandes operaciones corporativas.
Según el Foro MICE, el impacto económico directo de la industria en España fue el año pasado de 20.296 millones de euros, y el indirecto se situó cerca de los 40.000 millones de euros.
Tres de las grandes -Experientia, Last Lap y SOMOS- han cambiado de manos dadas las previsiones de negocio del sector.
El sector está registrando crecimientos muy importantes, y las previsiones a futuro son buenas. De acuerdo con las cifras aportadas por AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas), el 40% de las agencias especializadas en eventos crecieron el año pasado más de un 30%. Y un 38% de las encuestadas habrían mejorado sus ingresos al menos un 10%.
En cuanto a la horquilla de facturación, más de un 16% de las agencias consultadas facturó por encima de los 20 millones de euros, seguidas de un 13,5% con facturaciones entre 10 y 15 millones de euros en 2025 y casi un 22% han facturado entre 5 y 10 millones de euros.
Y es que en un contexto de atomización de los puntos de contacto entre las empresas y los consumidores, el marketing experiencial se está convirtiendo en una solución recurrente para alcanzar grandes audiencias.
Solo hay que ver el impacto que tuvo hace unos días La Velada del Año, el macroevento creado por Ibai Llanos que fusiona deporte, música y entretenimiento. Tuvo más de 80.000 asistentes presenciales y un récord mundial de 9.334.179 espectadores simultáneos en Twitch.
De ello se han dado cuenta especialmente los grandes grupos de comunicación, que están apostando por diversificar su negocio, tradicionalmente muy dependiente de una publicidad que cada vez es más volátil y sujeta a factores externos.
Experientia
El grupo Godó adquirió hace dos años una participación mayoritaria de Experientia S&E Group, que tiene entre sus filiales a MKTG Spain o RPM Sports. La transacción se produjo por un importe superior a los 20 millones de euros y un variable en función del EBITDA de los próximos años, a cambio del 80% de las acciones.
La previsión del grupo editor de medios era en cuatro años crecer un 60% y llegar a los 75 millones de euros de facturación.
Last Lap
En una operación similar, Atresmedia cerró hace unos días la adquisición del 75% de las acciones de Last Lap por 17,3 millones de euros. Además, se ha reservado una opción de compra del restante 25%.
Esta compañía está centrada en la organización de eventos deportivos, como la San Silvestre Vallecana, el Movistar Media Maratón de Madrid o el Circuito de Carreras Ponle Freno. En total, organizan más de 1.000 eventos anuales, llegando a una comunidad de 5 millones de personas.
Last Lap aporta una facturación de 30 millones de euros (2024) y un EBITDA de 3 millones. Ha acumulado un crecimiento del 24% en los últimos cinco años y tiene operaciones en Portugal y en Dubai.
La unión de ambas partes hará un gigante del sector, con una facturación estimada de 50 millones de euros y un EBITDA cercano a los 5 millones de euros.
SOMOS Experiences
La última gran operación corporativa la ha protagonizado otro gran exponente del sector –SOMOS Experiences– que en su caso acredita una facturación de 70 millones de euros (el triple que en 2018), tiene oficinas en Madrid, Barcelona, Bilbao y Málaga, y cuenta con un equipo de más de 300 profesionales. Realizan más de 800 proyectos realizados al año.
Los compradores son un grupo de inversores liderados por Jaime Castellanos y Joaquín Güell; que toman el relevo a GPF Partners. Castellanos y Güell también están relacionados con el mundo de los medios de comunicación, pues fueron dirigentes en ambos casos del grupo Recoletos, como presidente y director general, respectivamente. De hecho, este grupo ya adquirió en 2003 Last Lap, hoy ya en manos de Atresmedia.
