Uno de los grandes proyectos del Gobierno en esta legislatura es su Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia, diseñado para combatir los efectos económicos de la pandemia, que han sido devastadores para nuestro país.
Este plan está dotado con 140.000 millones de euros y se estructura en torno a cuatro ejes transversales: avanzar hacia una España más verde, más digital, más cohesionada desde el punto de vista social y territorial, y más igualitaria.
Dado el volumen de fondos, el Gobierno quiere que los ciudadanos, las empresas y los autónomos sepan de su existencia y tengan claro cómo pueden participar en las convocatorias para acceder a estas ayudas. Para ello, ha presupuestado 4 millones de euros con los que pretende a partir de mayo difundir una campaña de publicidad en medios.
Gran parte de este presupuesto lo gestionará la agencia de medios The&Partnership, que pertenece al grupo multinacional WPP. Esta agencia es la seleccionada por el Gobierno de entre la decena que forman parte del acuerdo marco publicitario de la Administración General del Estado. Esta agencia llegó a España hace cinco años para dar servicio a Toyota, su principal cliente.
Con esta adjudicación, The&Partnership se estrena con una campaña institucional del Gobierno, con el que no había trabajado hasta ahora. El Ejecutivo la ha elegido en esta ocasión al haber presentado la propuesta más ventajosa económicamente, el único criterio que se ha tenido en cuenta.
La filial de WPP tendrá un presupuesto de 3,5 millones de euros para la compra de espacios publicitarios. Un 40% de estos fondos se destinará a la televisión, un 22% a los medios digitales, un 18% a la radio, un 15% a la prensa y otro 5% a la publicidad exterior.
Sra. Rushmore se encargará de la creatividad
Para la creatividad de la campaña, el Gobierno ha confiado en una de las grandes firmas del país: Sra. Rushmore, también de WPP. Como adelantó este medio, la agencia liderada por Miguel García Vizcaíno obtuvo la mejor puntuación global de entre todas las presentadas, teniendo en cuenta en esta ocasión tanto criterios técnicos como económicos. Sra. Rushmore se encargará de esta campaña a cambio de un contrato de 370.000 euros, de los que el beneficio industrial rondará los 30.000 euros para la agencia.
Según valoró el comité de expertos del Gobierno -compuesto por altos cargos de la Secretaría de Estado de Comunicación y del Ministerio de Economía-, el lema elegido por Sra. Rushmore coloca a las personas en el centro del mensaje, ya que muestra un grupo de individuos de todas las edades, que han tenido las mismas vivencias y por lo tanto unidas emocionalmente, lo que impacta en el espectador más allá de los hechos. De acuerdo con la valoración de los expertos, la propuesta de Sra. Rushmore ha captado la trascendencia del momento histórico y la transmite.
