El grupo Dentsu ha ganado la cuenta de medios de Caixabank, uno de los grandes anunciantes de España; según puede adelantar DIRCOMFIDENCIAL.
Este es un movimiento de gran calado en la industria publicitaria española, pues la entidad financiera llevaba 36 años trabajando con Havas Media, que pierde ahora uno de sus clientes históricos.
La asignación a Dentsu se produce justo un año después de culminarse la fusión entre Caixabank y Bankia. Esta última entidad financiera tenía como agencia de medios a OMD -del grupo Omnicom-, pero finalmente fue Havas Media -el proveedor de Caixabank- la que se quedó el negocio publicitario de ambas entidades ya unidas.
Según sus cuentas anuales, Caixabank dedicó 173 millones de euros a la publicidad el año pasado. Es el tercer banco que más presupuesto dedica a ello en España, tras Santander y el BBVA.
Con esta decisión de Caixabank, Havas Media ha perdido en pocos años sus dos clientes históricos. En 2018 pasó lo mismo con El Corte Inglés, con el que le unía una relación de 40 años.
Se da la circunstancia de que estos dos clientes han contratado al grupo Dentsu, que es el que más inversión publicitaria gestiona de España y que ve ampliada su posición ahora con el negocio de Caixabank. Para este anunciante, Dentsu -a través de Comunica+A- también gestiona la creatividad.
Vitalidad comercial
Estas relaciones tan largas con los clientes que ha caracterizado a Havas Media (antes denominada Media Planning) son muy peculiares en el sector. La vinculación entre agencia y anunciante suele estar en los cuatro años de media, por lo que rebasar los 35 años como ha ocurrido en estos casos es del todo excepcional. Además, estas pérdidas de clientes históricos se han visto compensadas con una gran actividad de nuevo negocio desempeñada por la agencia en estos últimos años. En 2021, Havas Media logró un nuevo negocio valorado en 160 millones de euros, gracias a asignaciones o renovaciones de clientes como Telefónica, Grupo IAG (Iberia, Vueling, Cargo, Level), Unilever, Dolce & Gabbana, Allianz Direct, JDE, Miele, Bankinter, Evo Bank, Paradores, Ayuntamiento de Barcelona o Back Market.
