La modalidad de los concursos es todavía la más utilizada para la contratación de agencias publicitarias. Sobre todo, en los grandes anunciantes. Según datos de Scopen, este proceso competitivo es elegido en más del 80% de las ocasiones en las que se quiere contratar los servicios de una agencia. Aunque es cierto que está creciendo la opción de contratación directa al mismo tiempo que está aumentando el interés de las marcas por contar con agencias por proyectos y cada vez menos para periodos extensos de tiempo.
En cualquier caso, las agencias dedican grandes esfuerzos de personal y económicos a los concursos. Entre 80.000 y 150.000 euros por proceso, según Scopen. Aunque también tiene un coste para los anunciantes, ya que existe -de media- un periodo de 18 meses para la plena adaptación de la agencia a su nuevo cliente.
El anunciante convoca un concurso para renovar a su agencia cada cuatro años de promedio. Esto lleva a que haya una sensación de permanente estado de ‘campaña electoral’ entre las agencias. Si tardan 18 meses en estar plenamente operativas y un concurso se suele convocar unos seis meses antes de la adjudicación final, entonces las agencias apenas tienen una media de dos años de trabajo a pleno rendimiento y sin distracciones.
Otras de las quejas que suelen hacer las agencias respecto a los concursos es la falta de transparencia y honestidad: muchas veces no saben con precisión quién es el decisor final del ganador y cuáles son los criterios de selección. También hay una queja generalizada por no ser remunerados por participar en los concursos -aunque sea de manera simbólica- y primar la oferta económica sobre la técnica.
Todas estas demandas -que se arrastran desde hace muchos años- quedaron de manifiesto en el primer Foro ACT, celebrado la semana pasada en la sede madrileña del grupo Havas.
Aunque este evento también sirvió para exponer las buenas prácticas del sector a la hora de organizar un concurso de agencias. Así lo hicieron BBVA y Mahou San Miguel, dos de los grandes anunciantes de España.
BBVA
Jaime Bisbal, CMO de BBVA, detalló el concurso que organizaron en el año 2020, en el que acabó siendo seleccionada PS21, que sustituía a DDB. Para eso proceso, la entidad financiera contrató a la consultora Advise, que supervisó el concurso. Esta firma trabaja con BBVA desde 2009 en la monitorización de sus agencias, por lo que tenía gran conocimiento de las necesidades del anunciante. También participó durante todo el concurso el departamento de Compras del BBVA.
El proceso arrancó -con el asesoramiento de Advise- con la definición de necesidades y criterios de selección. De ahí nació el Request for Information (RFI) enviado a las agencias. La siguiente fase fue seleccionar una lista larga proporcionada por la consultora. En esta parte se evaluaron las credenciales, cases studies y las incompatibilidades. Tras este análisis, surgió una lista corta de cinco agencias.
Ya en la parte del pitch, se produjo un denominado chemistry cofee para palpar de primera mano la relación entre los diferentes departamentos de las agencias. Tras ello, se seleccionaron cuatro agencias, que firmaron un NDA. A ellas se les envió un pre-read que incluía información básica de BBVA.
El siguiente paso fue dar a conocer el briefing. Jaime Bisbal remarca que este documento se preparó para una campaña real y así no hacer perder el tiempo a las agencias. De hecho, fue el de la nueva tarjeta Aqua, que posteriormente se emitió en medios. En este punto BBVA organizó un punto de control estratégico para conocer el planteamiento estratégico y al equipo que manejaría la cuenta. Luego, tuvo lugar la presentación final.
Para el momento de la selección del ganador, la votación se hizo mediante una plantilla facilitada por Advise, en la que se incluían criterios de creatividad (25% de la decisión), planificación estratégica (25%), integración entre departamentos (25%), equipo (5%), tracción comercial (10%) y propuesta comercial (10%). Participaron varios profesionales de BBVA en la votación, encuadrados en los departamentos de Marketing y Compras, con igualdad de pesos en la toma de decisión. Ya una vez adjudicada a PS21, entró Compras en la parte de negociación, en la que no participó Marketing.
Durante todo el proceso, Jaime Bisbal transmitió a las agencias participantes que no iba a admitir ningún contacto con ellos al margen del proceso, aunque fuera informal. Como así finalmente hizo.
Mahou San Miguel
En el caso de la cervecera, expuso su caso Adriana Vitores, leadbuyer de la compañía. En la compañía destacan que el departamento de Compras hace una prospección continua del mercado de agencias, pidiendo credenciales a las nuevas firmas que surgen y actualizando las que ya tienen.
Una vez entrado en el concurso, la primera fase es entender primero las necesidades de la marca (cada una trabaja con una agencia diferente) y, con esa información, elaborar el Scope of Work. Con ello, Compras hace una lista larga de agencias. La primera preselección para hacer una lista corta con un máximo de cuatro firmas ya la hace Marketing, junto con Compras. Este tope de agencias se hace para que las agencias se sientan más motivadas y también porque internamente facilita la gestión del concurso.
Tras ello, pasan a la fase de brief, que construye el departamento de Marketing. Se comparte con las agencias mediante sesiones conjuntas con todas ellas. De esa manera, las agencias saben contra quienes compiten y cuentan con la misma información. Para resolver dudas, sí se hacen sesiones individuales. Los briefings de Mahou han evolucionado desde dar una información muy exhaustiva en el pasado, a compartir actualmente información más concreta, basada en casos reales de la marca.
Tanto en BBVA como en Mahou San Miguel el departamento de Compras tiene un papel fundamental en el proceso, de principio a fin.
Unas cuatro a seis semanas después llega el momento de la evaluación de las propuestas. Utilizan para ello plantillas de evaluación definidas previamente. Además de Marketing y Compras, participan en esta fase otros departamentos transversales de la compañía. Este jurado evalua el equipo de las agencias, la creatividad, la estrategia y la propuesta económica. Las presentaciones las tienen que hacer los equipos que posteriormente van a trabajar con la marca.
La última fase es la de negociación, en la que interviene exclusivamente Compras. Como cada marca de la compañía trabaja con su propia agencia, tienen un benchmark de mercado muy amplio y actualizado. Por ello, antes de convocar el concurso, en Mahou ya saben de forma muy aproximada el precio del servicio que necesitan. Las propuestas se suben al Portal del Proveedor. Según afirma Vitores, Mahou no compra lo más barato, sino que trata de elegir lo que necesita al mejor precio posible. En este aspecto, están muy atentos a que las agencias no hagan propuestas demasiado competitivas en la parte económica, porque, de ser elegidas, podrían no poder cubrir el servicio con el precio propuesto.
Todos los concursos de Mahou son remunerados. La cuantía depende de los requerimientos que hagan a las agencias durante el proceso, aunque desde la compañía reconocen que no cubre todos los gastos que pueden incurrir en el concurso.
Una vez adjudicada la cuenta, no acaba el trabajo de Compras en Mahou. Hacen seguimiento de la relación con la agencia para evaluar el fee variable y analizar la consecución de objetivos. Si el desempeño es bueno, la duración del contrato se puede incluso alargar de forma automática, sin mediar concurso.
