Comscore será el medidor homologado de las audiencias digitales en España hasta finales de este año. En 2021 tendrá que ser una nueva entidad la que se encargue de ello.
Ya en 2011 la industria de los medios españoles -representada por la AIMC y la IAB- se decidieron a elegir una compañía especializada que contara con el consenso de todos los eslabones de la cadena (agencias, medios, anunciantes…) para la medición de las audiencias digitales y que sirviera como referencia para la compraventa publicitaria digital. En ese primer concurso salió ganador Comscore, opción escogida por delante de la de Nielsen.
Se volvió a hacer un proceso de selección en 2017. Además de AIMC e IAB, también se unió a la mesa de contratación la Asociación Española de Anunciantes (aea). Estas tres entidades decidieron nuevamente escoger la propuesta de Comscore entre todas las compañías participantes en el concurso (un total de cinco). Esta compañía norteamericana sería el medidor oficial homologado hasta el año 2023, como máximo.
Sin embargo, la industria representada en esas tres entidades y Comscore no llegaron a un acuerdo en las negociaciones posteriores. No obstante, decidieron que la compañía especializada en medición siguiera siendo la firma homologada para auditar el tráfico de los medios digitales en España de forma interina hasta finales del presente ejercicio. Durante este tiempo, AIMC, IAB y AEA han estado trabajando en dar una respuesta a la industria a partir del 2021.
Desde la AIMC proponen que desde el año que viene sea una Joint Industry Committee, conocida como JIC o, lo que es lo mismo, un Comité Conjunto de la Industria. La propia AIMC es una JIC, ya que representa a casi todos los eslabones de la industria de los medios, publicidad y marketing en España.
Según esta entidad, este modelo tiene como ventaja principal que pone el control y propiedad del dato en el mercado en su conjunto. También proporciona un mejor ajuste tanto de las necesidades de información por parte de los medios, y el sector que los engloba, como de los recursos necesarios para satisfacer las mismas; de acuerdo con las explicaciones que ofrece la AIMC a este medio.
AIMC propone que sea un Comité Conjunto de la Industria la que ofrezca los datos homologados de la medición de audiencias digitales, en lugar de encargárselo a una empresa especializada externa.
En definitiva, desde AIMC apoyan que la organización finalmente elegida debería acoger a todos los actores del mercado que financian la medición digital.
De hecho, este es el sistema imperante entre los países de nuestro entorno. AIMC hizo hace un tiempo un informe para analizar los modelos elegidos en Europa. De los 21 países que estudiaron, un total de once tenían una JIC para medir las audiencias digitales, que representan además el 70% de la inversión digital en el continente. Así está establecido en Reino Unido, Alemania, Italia, Suiza o Bélgica.
Además de la JIC -que es el modelo preferido en Europa- también existen otros sistemas, aunque más minoritarios. Es el caso del modelo conocido como Research Agency, por el que se encarga a una empresa externa la medición de las audiencias (Kantar para la televisión o Comscore para Internet actualmente en España). Otro sistema es el denominado Media Owner Contract, en el que varios operadores de un medio en concreto tienen el contrato con el proveedor de datos. No existe en nuestro país.
