El Estudio General de Medios (EGM) lleva 53 años midiendo las audiencias de los principales medios de comunicación en España, aunque sus datos son de referencia especialmente para la radio. De hecho, una de sus fortalezas es que es el estudio principal que utilizan agencias y anunciantes para planificar sus campañas publicitarias en las diferentes emisoras.
Desde que nació en 1968 el EGM se ha ido adaptando a la evolución de los hábitos de consumo de medios. Uno de sus hitos más importantes fue en 2002, cuando se produjo la llegada del sistema CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) de recogida de información. Con ello, se sustituía el cuestionario en papel por su implementación en un ordenador tipo tablet. Años más tarde -en 2008- se produjo otra innovación importante, consistente en la combinación de un estudio multimedia de 30.000 entrevistas con los estudios monomedia.
Ahora, en 2021, la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) -propietaria del EGM- está trabajando en un ambicioso proyecto de renovación del estudio para que se adapte a las nuevas necesidades que tienen los medios, los anunciantes y a las agencias en materia de medición de audiencias.
La AIMC se apoyará en otras asociaciones del sector y en empresas especializadas para renovar el EGM, que hace poco cumplió 50 años.
Según ha podido saber DIRCOMFIDENCIAL, la Junta Directiva de la AIMC -encabezada por Marga Ollero (Havas Media Group)- ha establecido un calendario para llevar a cabo este proyecto, uno de los más trascendentes de la entidad en los últimos años.
En una primera fase, se han creado varios quipos de trabajo internos, en el que participan los propios miembros de la entidad y otras asociaciones del sector (como AM, ARI o la AMI), cuyo objetivo fundamental será identificar las nuevas prioridades en materia de medición de audiencias. También se hará un análisis de los principales mercados de referencia buscando las mejores prácticas.
Con toda esta información previa, se hará un briefing y en una segunda fase se constituirá un grupo de trabajo transversal, que contará con el apoyo de empresas especializadas en medición e investigación de mercados, como son Comscore, Kantar, ODEC, IMOP… que son proveedores la mayoría de ellas de AIMC.
Ya en la tercera fase, desde la AIMC se analizarán las conclusiones de ese equipo de trabajo, se harán pruebas de validación y la última etapa será la eventual aprobación del nuevo sistema en la Asamblea de la AIMC, que se suele celebrar a mediados de año.
Concurso para renovar proveedores
Actualmente, el EGM ofrece tres oleadas de información -que se emiten en abril, julio y diciembre-. La información de la parte multimedia del estudio se recoge por medio de entrevista personal, “face to face”, en el hogar del entrevistado utilizando la técnica CAPI. Este trabajo de campo lo realizan Random y Kantar.
Para la parte de entrevistas telefónicas (CATI) de las ampliaciones monomedia de radio, diarios y televisión, el trabajo de campo lo realiza el instituto IMOP Insights. Y de la ampliación monomedia para revistas se encargan los institutos Kantar (entrevistas personales – CAPI) y Netquest (entrevistas online – CAWI).
El año pasado estaba previsto realizar un concurso para renovar estos proveedores, pero el coronavirus lo ha imposibilitado, con lo que estas compañías seguirán trabajando con la AIMC hasta 2022. En 2020, esta asociación gastó 3,5 millones de euros en el trabajo de campo del EGM, cifra que se vio minorada por la eliminación de una de las tres olas.
