El Gobierno de España inició a mediados del mes pasado los trámites para seleccionar las agencias de medios que gestionarán las campañas institucionales durante los próximos cuatro años. En ese periodo, el Ejecutivo prevé invertir 112 millones de euros (sin IVA) en publicidad. Es decir, unos 28 millones de euros al año.
El acuerdo marco publicitario vigente en la actualidad está muy próximo a caducar. Lo hará el próximo 28 de febrero. Para esa fecha, el Gobierno ya debería tener elegidas la remesa de agencias de medios que gestionarán las campañas institucionales hasta 2025.
Ante la premura de tiempo, como ya adelantó DIRCOMFIDENCIAL, el Ejecutivo ha elegido la vía de urgencia para tramitar la elección de sus agencias de medios, ya que el concurso público se inició a mediados de enero. Es decir, este proceso de selección durará apenas un mes y medio, cuando este trámite suele alargarse normalmente unos cuatro meses.
El método de urgencia elegido ha indignado a una parte de las agencias de medios (las nacionales), representadas por La FEDE, por no dar tiempo a preparar las ofertas. Incluso, esta asociación ha amenazado con denunciar en instancias europeas la gestión de la publicidad institucional por parte del Gobierno.
Pese a estas circunstancias, ha habido un total de 20 agencias de medios que han mostrado interés para ser las seleccionadas por el Gobierno para gestionar las campañas públicas. Según puede avanzar DIRCOMFIDENCIAL, estas son Avante Comunicación (lotes 1 y 2), Blue 449 (lote 1), Carat (lotes 1 y 2), Equmedia (lotes 1 y 2), HMG (lotes 1 y 2), Initiative (lotes 1 y 2), Irismedia (lote 1 y 2), IKI Media (lotes 1 y 2), Media Diamond (lotes 1 y 2), Media Sapiens (lotes 1 y 2), Mediterránea (lotes 1 y 2), Mindshare (lotes 1 y 2), Upartner Media (lotes 1 y 2), Mediatalent (lote 2), Peter Planning (lote 2), The Partnership (lotes 1 y 2), Taisa (lotes 1 y 2), UM (lotes 1 y 2), WaveMaker (lotes 1 y 2) e Ymedia (lotes 1 y 2).
Así pues, competirán entre sí cuatro agencias multinacionales de WPP, dos de Dentsu, dos de IPG y una de Publicis; además de otras 12 firmas españolas. Como ya ocurrió con el acuerdo marco publicitario vigente actualmente, no se han presentado agencias del grupo Omnicom ni de Havas, que son dos de los grandes holdings publicitarios con presencia en nuestro país.
Durante los últimos tres años han venido gestionando las campañas publicitarias del Gobierno central 10 agencias de medios. Todas ellas han vuelto a presentar su intención de formar parte del próximo acuerdo marco publicitario, excepto Mediacom, de WPP, grupo que ya concurre al concurso público con cuatro de sus filiales.
20 agencias de medios han mostrado su interés por gestionar los 112 millones de euros de publicidad institucional que el Gobierno prevé invertir los próximos cuatro años.
Para el próximo acuerdo marco, el Gobierno ha introducido como novedad que haya dos lotes: el primero de ellos está destinado a las campañas que incluyan a la televisión y estará dotado con 92 millones de euros; mientras que el segundo corresponde a aquellas acciones en las que no se incluya el medio catódico y su importe es de 20 millones.
Para cada lote puede haber un máximo de diez agencias de medios adjudicatarias, pero teniendo en cuenta que las agencias de un mismo grupo cuentan como una sola. Así pues, tanto para el primero como para el segundo lote concurren en realidad 13 compañías.
Para elegir a las diez agencias de medios para cada uno de los dos lotes, el Gobierno seguirá -como en las ocasiones anteriores- basándose únicamente en criterios económicos (descuentos y precios unitarios). Para los contratos basados de cada una de las campañas gubernamentales, el Ejecutivo vuelve a fijar la posibilidad de valorar también aspectos técnicos, como la estrategia de medios o el equipo de trabajo. No obstante, hay que precisar que estos criterios técnicos son optativos, ya que los únicos obligatorios son los económicos, que además pesarán un mínimo del 51% en la decisión de cada Ministerio.
