El valor de la comunicación quedó grabado a fuego en el ADN de Bankia con la crisis financiera de 2008. La reestructuración llevada a cabo a finales de 2012 alumbró el inicio de una nueva etapa bajo el concepto ‘Empecemos por los principios’, campaña surgida ante la necesidad de marcar un punto y aparte en la entidad.
La palanca de la comunicación fue crucial en ese tiempo para superar los problemas de reputación arrastrados de la anterior gestión. «Lo más difícil fue la primera etapa, entre mayo y noviembre 2012, porque no hacían más que ocurrir cosas e íbamos siempre detrás de la curva. No queríamos hablar en abierto porque a la gente lo que le interesaba era mirar la gestión del pasado». Estas declaraciones corresponden a Amalia Blanco, directora general adjunta de Comunicación, en el marco de un encuentro celebrado hace años en torno al caso de Bankia.
Amalia Blanco asumió la responsabilidad del área de Comunicación en medio de aquella tormenta. Llegó atesorando una dilatada experiencia en compañías como Santander, Gamesa, Ferrovial, Hidrocantábrico o Vértice 360º. Compagina sus cargos de responsabilidad en Bankia, donde también es miembro del comité de dirección, con la presidencia de A Contracorriente Films. En 2018 fue reconocida con el premio Forbes Best Dircom.
Se le considera la artífice de la exitosa estrategia comunicativa que permitió dejar atrás la profunda crisis institucional gracias a un relanzamiento de la imagen y posicionamiento de marca. En este tiempo la compañía ha ido consolidando un estilo de comunicación sencillo y centrado en el cliente. Empezando por el propio presidente de la entidad, José Ignacio Goirigolzarri, quien ha reconocido en más de una ocasión la importancia de dirigirse a los grupos de interés de una forma transparente y directa.
El área de comunicación de Bankia está integrada por 50 personas y engloba seis direcciones: Marca, Comunicación Interna, Comunicación Externa, Gestión Responsable, Desarrollo de Proyectos de Comunicación y Protocolo. Además, cuenta con dos coordinadores de comunicación en la Comunidad Valenciana y Murcia, y en Andalucía, zonas claves para la entidad, y una dirección de Planificación y Control de Comunicación, de labores administrativas.
Cada subárea tiene asignadas unas competencias muy concretas y diferenciadas. De esta forma, la dirección de Comunicación Externa cuenta con las direcciones de Relación con Medios, liderada por Guillermo Fernández Martín, y de Comunicación Digital, a manos de Ana Bernad. Asimismo, de la dirección de Comunicación Interna dependen las direcciones de Contenidos y Programas y la de Comunicación Interna Digital.
David Menéndez se sitúa al frente del departamento de Gestión Responsable, del que cuelgan las direcciones de Acción Social y la de Sostenibilidad. Por otro lado del departamento de Marca, bajo la responsabilidad de Silvia Bajo, dependen las direcciones de Publicidad e Imagen y la de Medios y Patrocinios.
A cargo de esta última se encuentra Alberto Ortega, que lleva vinculado más de dos décadas vinculado a la entidad. Aunque tras la reestructuración el mecenazgo se orientó a iniciativas sociales, en los últimos años ha extendido su apoyo al mundo del deporte, de la cultura y de la empresa. Entre las iniciativas desarrolladas por la línea de patrocinios destaca la orquesta sinfónica de Bankia o el programa de formación educativa Dualiza.
Según explican portavoces de la firma, «este proyecto lo hicimos convencidos de la capacidad de Bankia de servir de puente entre el tejido empresarial y los centros educativos, con el objetivo de mejorar la empleabilidad de los jóvenes españoles». En el ámbito de la educación y divulgación, Bankia cuenta con otro proyecto importante: Bankademia, para explicar de forma fácil y entretenida los temas más importantes de economía y finanzas a toda la ciudadanía.
El publicitario es otro de los ámbitos en los que la entidad financiera cuida mucho su presencia a través campañas dirigidas a potenciar el engagement con el cliente. Hace nueve meses lanzó su claim de marca ‘Así de fácil’, que suponía el inicio de una nueva etapa para la marca y para la propia entidad.
La campaña contribuyó a establecer el marco de relación con sus distintos grupos de interés.»Este claim no solo responde a la máxima de situar al cliente en el centro de la actividad de la compañía, también cuenta con un enfoque de reto interno dirigido a todos los equipos de Bankia, que saben que ‘hacerlo fácil’ es el resultado de un proceso complejo y laborioso que pone en valor su trabajo», destacan desde la compañía.
En los últimos años ha incrementado progresivamente su inversión en publicidad y patrocinios. Destinó 54,3 millones de euros en 2019, según las últimas cuentas anuales presentadas ante la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV). Es un 5% superior a la partida ejecutado el ejercicio anterior, cuando gastó 51,5 millones de euros. Se trata además de la cifra más alta desde 2014, cuando rozó los 60 millones de euros.
Red de agencias colaboradoras para potenciar el alcance de la marca
Pese a la gran estructura y grado de especialización del equipo interno de comunicación y publicidad, Bankia recurre a varios proveedores para la externalización y refuerzo de algunos de sus servicios. De hecho cuenta con una tupida red de empresas colaboradoras. Sin ir más lejos, en agencias de medios trabaja con OMD y Labelium desde hace años. No obstante, también realizan colaboraciones con Adstream y Weborama.
En cuanto al lado creativo suele encomendar la realización de sus campañas de marca a El Ruso de Rocky, Pingüino Torreblanca y CLV. Kreab, Interarkit, Findasense, MPC y Secuoya prestan asesoramiento en el desarrollo, creación de contenidos y gestión de redes sociales, así como Alto Analytucs y Auditmedia llevan el análisis de medios tradicional y digitales.
Teniendo en cuenta todo lo anterior, Bankia construye su mensaje desde el principio básico de la transparencia. En este sentido, fuentes oficiales destacan la iniciativa de Bankia Responde, «en la que contestamos a las preguntas que sobre Bankia nos pueda hacer cualquier persona, sea o no cliente de la entidad». Otro de los conceptos sobre los que trabaja es el de digitalización responsable. «En una época en la que el poder e importancia estratégica de los datos es cada vez mayor, Bankia apuesta de manera decidida por la privacidad de los datos de los clientes y la ética digital, en la que una adecuada gestión de los datos de los clientes sea nuestra máxima referencia», añaden al respecto.
Hay muchas maneras de lograr el objetivo de conectar con los consumidores, y las redes sociales es una de ellas. Cumpliendo con este propósito, la compañía está presente en las principales plataformas. «Sabemos que la sociedad reclama que tengamos excelentes resultados, pero estos hay que conseguirlos a través de modos de hacer impecables. Porque los ‘Que’s’ son importantes, pero los ‘Cómos’ son decisivos», exponen.
En medio de esta estrategia se ha cruzado el coronavirus, y Bankia ha comenzado también una línea de comunicación especial para explicar a la sociedad la aportación que está realizando la entidad para tratar de que la crisis sanitaria no se convierta en una crisis económica profunda. «Nadie se ha puesto de perfil: ni los médicos ni los enfermeros ni los auxiliares ni los reponedores ni las fuerzas de seguridad ni los camioneros. Ni tantos y tantos otros. No es momento de ponerse de perfil, es momento de ponerse de cara, de echar una mano. Y no estamos solos. Bankia: juntos es más fácil”. Es el texto de #JuntosEsMásFácil, la última campaña lanzada por la entidad financiera con motivo de la crisis del Covid-19.
