El Ministerio de Hacienda está preparando el nuevo acuerdo publicitario que entraría en vigor a partir del año que viene, toda vez que el actual expira en febrero del 2021.
Desde el año 2014, el Gobierno central gestiona la compra de medios de sus campañas institucionales mediante un acuerdo marco. A través de este sistema, el Ejecutivo homologa una serie de agencias de medios (en este momento hay una decena), que compiten por cada una de las campañas que la Administración General del Estado licita. Bajo este modelo se eligen las campañas publicitarias de la DGT o de la Agencia Tributaria, por poner dos ejemplos. Comunidades Autónomas como la de Madrid o la de Cataluña también han elegido este modelo para gestionar su publicidad.
En este momento, todavía no se conoce la redacción de los pliegos del próximo acuerdo marco publicitario. Aunque DIRCOMFIDENCIAL sí ha podido conocer que por primera vez estará dividido en dos lotes (hasta ahora era solo uno). Uno de los lotes regirá aquellas campañas que incluyan en su difusión la televisión, y el otro, aquellas en las que no está presente el medio catódico.
Inicialmente, la duración del próximo acuerdo marco será de dos años, aunque es probable que pudiera haber prórrogas y se alargara hasta los tres años, como ha ocurrido con el actual.
El Gobierno aprobó su primer acuerdo marco publicitario en el año 2014. En esa primera experiencia eligió a cuatro agencias de medios (Carat, Media Sapiens, Persuade Comunicación y Optimedia), que fueron las que gestionaron todas las campañas publicitarias de la Administración General del Estado durante tres años, hasta 2018. En ese periodo, el Ejecutivo licitó un total de 48 contratos, valorados en 64 millones de euros.
De esa cifra total, Carat gestionó 35 millones de euros en publicidad del Estado central; seguida de Persuade Comunicación, con 15 millones; y de Media Sapiens, con 12 millones.
Este primer acuerdo marco publicitario terminó mal, pues la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia acabó multando a varias de las agencias de medios participantes por repartirse contratos los contratos publicitarios del Estado central.
Aunque esa sanción no impidió que alguna de las agencias de medios señaladas por la CNMC volvieran a ser homologadas en el siguiente acuerdo marco publicitario, que entró en vigor en el año 2018. De hecho, Media Sapiens, que fue una de las sancionadas, es la que más contratos se ha adjudicado con el acuerdo de medios actual: ha gestionado 19 campañas, con un importe total de 14 millones de euros.
En total, la Administración General del Estado ha licitado en este último acuerdo marco publicitario 39 campañas, valoradas en 41 millones de euros. En esta ocasión, fueron homologadas 14 agencias de medios, aunque, como se ha dicho, la mayoría de los contratos se adjudicaron a una sola empresa.
