La publicidad digital no está escapando a la crisis que están viviendo los medios actualmente, con los ingresos por los suelos debido al aplazamiento o cancelación de campañas. De venir de un crecimiento de dos cifras en los últimos años, la publicidad digital estaría cayendo a un ritmo del 25% durante estos días en comparación a hace un año, de acuerdo con los datos de ocupación publicitaria de Arce Media. Y eso con un aumento del tráfico del 59%, según Comscore.
Esta situación se ha visto agravada además por el bloqueo publicitario que se esta produciendo en las noticias sobre el coronavirus. En las conocidas como las blacklists, una mayoría de anunciantes están introduciendo términos como «coronavirus» o «COVID-19». De ese modo, cuando aparecen esas palabras en una noticia, se bloquean de forma automática las creatividades. Como la inmensa mayoría de las noticias que se están publicando estos días es sobre la pandemia, los ingresos derivados de la publicidad programática están cayendo en picado.
Los anunciantes están alimentando cada vez más esas blacklists con el ánimo de que su publicidad no se vincule a noticias negativas o que pueden perjudicar su reputación. Estas listas negras sirven para evitar casos, por ejemplo, en el que una aerolínea se anuncia en una noticia de un accidente aéreo o una agencia de viajes en otra sobre un atentando. El uso de las blacklists explotó hace tres años después de que muchas marcas vieran con estupor como Youtube difundía sus anuncios en vídeos que alentaban el terrorismo.
En el recién estrenado Foro Vigía, del que forman parte unos cuarenta expertos de la industria publicitaria española, el problema de las blacklists fue uno de los mencionados como los que más está impactando en estos momentos los ingresos publicitarios de los medios digitales. «En la primera semana, coronavirus y otras palabras asociadas subieron a los primeros puestos. Si eso se pone en relación con el predominio de noticias sobre ese tema en casi todos los medios, la conclusión es una dificultad grande para colocar de forma programática un gran volumen de publicidad«, explica Eduardo Medinaveitia a este medio.
Para Juan Muñoz Gallego, fundador de Skiller Academy, esta es «una reacción cortoplacista que heredamos de los comienzos para proteger una marca en el entorno digital. Pero si algo hemos aprendido es que en momentos como el actual los periódicos y medios de comunicación son el entorno más seguro para las marcas. Los periódicos tienen información profesional, con alta visibilidad y con récords de audiencia. Lejos de las fake news que inundan la red».
En su opinión, Ángel Fernández Nebot, presidente de Interactive Advertising Bureau (IAB) Spain, «es de vital importancia que los responsables de las marcas instruyan a sus agencias y a sus equipos para que la información relacionada con el coronavirus no se bloquee«, afirma en un artículo publicado en Business Insider. «El 90% de la información que consumimos es sobre el COVID-19. Por tanto, si las marcas incluyen estas palabras en su negativización, estarán excluyendo el 90% de las páginas vistas».
Impacto de 50 millones
En España no se ha cifrado el deterioro que está provocando el bloqueo de publicidad en las noticias sobre el coronavirus. Sí hay una cifra aproximada en Reino Unido. Según Newsworks, entidad que reúne a varios editores de prensa, el deterioro producido estaría en torno a los 50 millones de libras.
Debido a ello, los principales periódicos británicos se han unido y han enviado una carta conjunta a los anunciantes para que paren con ese bloqueo publicitario en noticias sobre el coronavirus. Además, estos editores se quejan de que Facebook o Twitter no están siendo tratados de la misma manera, ya que en este tipo de plataformas no hay tal bloqueo.
