La publicidad programática hace posible llegar a audiencias buscadas por los anunciantes y proporciona muchos beneficios en comparación con el proceso tradicional.
Esta automatización de la compra y venta de publicidad online permite la eliminación de procesos manuales (manejo de documentos, resolución de discrepancias…), tiempos de espera, rehacer trabajo por determinados errores humanos, etc.
Actualmente, hay una tendencia creciente en los anunciantes, donde estos están empezando a asumir la responsabilidad total de la gestión de sus actividades publicitarias digitales (programmatic in-house).
Uno de los beneficios de esta actividad es un mayor control y transparencia que desemboca en una gestión donde la mejora de la eficacia es controlada internamente.
Pero no es algo simple y que requiere una estrategia a largo a plazo, así como una gestión donde el conocimiento es clave. Según HR Business Partner, en pocos años ya no se hablará de compra programática ya que la automatización de la publicidad será la norma a la hora de comprar publicidad.
Dentro de este campo, se aglutinan los distintos perfiles que se pueden encontrar en compañías destinadas a la publicidad programática:
Programmatic Trading director/Agency Programmatic director/Head of Traders:
Para esta labor se necesitan entre 7 y 8 años de experiencia. Sus funciones son supervisar informes, análisis y recomendaciones para mejorar la actividad de acuerdo con los objetivos del cliente. Comprender la rentabilidad general del equipo digital, en línea con los objetivos de la empresa. Desarrollar estrategias programáticas para clientes, evolucionando en función de las necesidades y comentarios de estos. Trabajar en conjunto con el equipo de operaciones de publicidad digital. Ayuda en la ejecución de estrategias programáticas.
También crea informes que permitan informar todos los conocimientos al cliente de manera oportuna. Coordinación managers que a su vez gestionan el equipo de traders. Normalmente en grandes agencias, pues en las pequeñas o trading desk independientes suelen tener una figura u otra. Creación de estrategias para concursos. Asegurar la correcta y continua formación del equipo tanto en lo relativo a tecnologías anexas a la programática como en la capacitación de todos los perfiles para extraer el máximo rendimiento a los distintos DSPs.
Manager of Programmatic:
Para este cargo se necesitan, al menos, cuatro años de experiencia, y se dedica a coordinar los equipos de traders. Supervisión de informes y análisis para clientes. Creación de estrategias para concursos. Revisión y dependiendo del cliente creación del plan de estrategias programáticas para clientes. Trabajar en conjunto con el equipo de operaciones de publicidad digital. Creación de informes que permitan informar todos los conocimientos al cliente de manera oportuna. Gestión de incidencias de troubleshouting y conversaciones con los medios para la optimización de deals si los hubiera.
Programmatic trader / RTB / Programmatic specialist:
En este caso, si es un perfil senior se requerirán más de tres años de experiencia, si es junior, de seis meses a dos o tres años de experiencia, y si es assistant, no es necesaria experiencia previa.
Serán los encargados de diseñar del plan. Ejecución de campañas estratégicas de compra para maximizar el rendimiento de la inversión y los ingresos en los Dsps ( DV360, The Trading Desk, Appnexus, Adform, Amazon, Verizon Media…). Gestión y seguimiento de programas de compra programática (Smart+, Google Adsense, Appnexus, Criteo, Doublelclik, Weborama…). Análisis y optimización del open market programático.
También harán seguimiento y reporting del tráfico. Investigación y resolución de problemas técnicos en la selección de perfiles de clientes potenciales y relacionados con la optimización de la campaña. Gestión de los Publisher en la network. Análisis y mejora del rendimiento de los Publisher. Creación de píxeles. Presentación de resultados a cliente. Creación de deals y troubleshouting.
Desde el punto de vista opuesto, la venta de inventario (espacio publicitario) programático, se encuentran lo siguientes roles:
Programmatic Sales/ Digital Sales Programmatic:
El trabajo del programmatic sales, suele necesitar ente uno y dos años de experiencia. Entre su tareas, están la de captación de clientes, prospección y crecimiento de cartera. Presentar nuevos productos y proyectos a clientes potenciales. Visitas a anunciantes y agencias en directo. Negociación y cierre de contratos/ventas. Desarrollo relaciones comerciales a largo plazo. Reporting y control semanal/mensual. Incrementar las ventas en el mercado nacional. Aumentar la notoriedad e imagen de marca.
Account Manager: (2/3 años experiencia)
El account manager, puesto para el que se necesitan entre dos y tres años de experiencia, también se encarga de la captación de clientes, prospección y crecimiento de cartera. Presentar nuevos productos y proyectos a clientes potenciales. Visitas a anunciantes y agencias en directo. Negociación y cierre de contratos/ventas. Desarrollo relaciones comerciales a largo plazo. Reporting y control semanal/mensual. Incrementar las ventas en el mercado nacional. Aumentar la notoriedad e imagen de marca.
Publisher Programmatic Specialist:
En este caso se necesita un mínimo de tres años de experiencia, y tratará de identificar oportunidades de ingresos programáticos. Seguimiento diario de ingresos. Optimizar regularmente los objetivos de las campaña con los datos de rendimiento e identificar estrategias para maximizar el ROI. Solucionar problemas de derivados de los PMPs/Deals y maximizar su rendimiento.
También trabajará en colaboración con el director de Programación y Director de Operaciones en varias estrategias programáticas. Contacto diario con diversos SSP, sales houses y búsqueda de oportunidades para aumentar los ingresos.
Publisher Programmatic director: (6/7 años experiencia)
Esta persona es el nexo con los equipos de ventas, marketing, datos y producto para garantizar el éxito de la actividad programática, para lo que se requieren entre seis y siete años en puestos similares. Las áreas de responsabilidad incluyen liderar y desarrollar todos los datos y la estrategia programática. Construir la oferta del producto Data y Programmatic. D
Además, define el camino en la transformación y evangelización de los equipos comerciales en la era programática y de datos. Mejorar y optimizar los ingresos programáticos y de datos con agencias y anunciantes directos. Por último existen una serie de perfiles que por su labor transversal pueden aportar su talento tanto en el área de compra como de venta. Su presencia y coordinación desde ambos lados puede contribuir significativamente al éxito de acciones y a minimizar las casuísticas que en muchos casos complican la ejecución de las campañas programáticas.
Head of Data:
Para esta labor de dirección de un equipo de especialistas se necesitan entre seis y siete años de experiencia. Definición de estrategias de análisis digital, visión de negocio, propuesta y seguimiento de los principales KPI’s de acuerdo a necesidades de los clientes y activos de la compañía. Comunicación con diferentes departamentos de la compañía para proveer datos y análisis para la toma de decisión de nuevos productos y/o funcionalidades.
También elabora informes/dashboards de acuerdo a necesidades de los clientes integrando diferentes fuentes de datos de manera sintética proporcionando, a su vez, recomendaciones. Análisis de campañas y rentabilidad de las mismas. Validación y auditado de herramientas de analítica digital. Personalización de soluciones de medición en base a las necesidades de los clientes. Análisis tendencias del mercado e innovaciones en el campo de la analítica.
Big Data & Data Intelligence Analyst: (mínimo 3 años de experiencia)
Mediante el uso de datos y análisis, el Big Data & Data Intelligence Analyst informa para la toma de decisiones sobre el marketing de branding, de contenido y de resultados. Introducir modelos de atribución multitáctiles y de canales cruzados, lo que conduce a un sólido aumento de la eficiencia y la rentabilidad del gasto en marketing digital. Introducir la econometría para entender la contribución de los canales de marketing, lo que lleva a una estrategia de marketing más efectiva y orientada a los datos.
Combina además conocimientos sociales, de atención al cliente y de seguimiento de marcas para permitir a los propietarios de las categorías anticiparse a las tendencias de la competencia. Liderar, mejorar las habilidades y hacer crecer el equipo de Marketing Insight & Analytics.
AdTech Specialist:
En este puesto, se suelen requerir un mínimo de tres años de experiencia, y que se presupone un conocimiento avanzado y experiencia claramente demostrable con adservers, como Google DFP, Appnexus, Adform o Smart+. Conocimiento práctico de plataformas programáticas (SSP, Intercambios de anuncios) como Rubicon, Index, Appnexus, Ad Exchange, etc…Experiencia con campañas de vídeo (VAST, VPAID). JavaScript básico y HTML. Experiencia en programación y desarrollo web, especialmente scripting (PHP) y XML.
Audience Performance Manager:
El Audience Performance Manager tratará de gestionar la estrategia de modelado de audiencia utilizando DMP, data lake…por lo que se le piden, al menos, cuatro años de experiencia. Para comprender las tasas de conversión del funnel, identificar la efectividad del canal y distribuya el presupuesto en consecuencia
Existen otros roles dentro de una organización que pueden estar conectados con la actividad programática. Sin embargo, suelen proceder de sistemas de funcionamiento más tradicionales y pasarán a formar parte de estructuras de trabajo ligeras y ágiles.
Es por ello, por lo que estos perfiles tendrán que ser capaces de adaptar su forma de trabajo a las nuevas condiciones del proyecto. Esto significa que como punto de partida se les suele pedir que sepan trabajar o estén familiarizados con metodologías Ágile o Lean (Scrum, Kanban, Design Sprint…).
Una estructura-tipo suele estar encabezada por un Digital Marketing Manager/CMO/CDO que suele ser la persona responsable de crear, definir e implantar la estrategia de marketing digital.
A partir de ahí se pueden agrupar las posiciones en varios equipos o áreas.
• Un equipo de contenido- Content Team.
• Equipo de retención- Retention Team.
• Equipo de conversión- Conversion Team.
• Equipo de SEM- SEM Team.
• Equipo de SEO- SEO Team.
También es muy frecuente montar equipos cross- functional donde intervienen dando soporte otros perfiles más “techies” del área IT.
Digamos que esta sería la parte de Marketing Digital “tradicional” a la que ahora habría que unir una nueva dimensión que sería aquella que incluya perfiles que conozcan y manejen a la perfección IA y Machine Learning.
Los principales roles que puede incorporar una empresa aparte de los nombrados anteriormente son:
Data Analyst Quantitative Media Trader:
Con una gran experiencia técnica, sabe por sus capacidades de análisis y de procesamiento de datos, ofrecer soluciones concretas al equipo de Trading para mejorar el rendimiento de las campañas. Pone sus procesos y las herramientas a disposición de los equipos.
Data Scientist:
Con una sólida base en matemáticas para asimilar los procesos algorítmicos del machine learning, tiene asimismo, grandes capacidades de análisis y una capacidad de síntesis muy desarrollada, para aplicar concretamente los modelos elaborados.
Data Intelligent:
Garantiza el proceso de transformación de datos brutos en audiencias cualificadas. Creativo consumado, le gusta idear nuevos segmentos de audiencias, controlando su volumen inherente a las estrategias de target de los medios de comunicación.
Software Engineer:
Fanático del desarrollo y de la calidad del código, su papel implica un amplio conocimiento de los diferentes lenguajes. Controla la estructuración de datos, la concepción de programas informáticos y la administración de sistemas.
Developer:
Dotado de aptitudes organizativas controla la ejecución de los procesos y de los plannings. Sus capacidades de análisis le permiten escribir eficazmente programas en diversos lenguajes de programación.
Project Manager:
Capaz de gestionar la concepción, puesta en marcha y la continuidad de productos estratégicos. Sabe respetar los plazos de tiempo y no duda en compartir sus ideas y realizaciones tanto con las personas de comercial, marketing o tech.
Business Solutions:
Motor de la convergencia de experiencias entre los departamentos, participa también el aumento de competencias de los anunciantes. Su posición central permite una verdadera continuidad de ejecución entre los diferentes puestos de la empresa.
Consulting:
Particularmente acostumbrado a explicar sus ideas y metodología, comparte su conocimiento para enriquecer a sus interlocutores, tanto en aspectos técnicos de marketing programático, como sectoriales, competitivos o incluso marketing.
Commercial Engineer:
De carácter proactivo, busca y analiza las oportunidades del mercado. Experto en técnicas de prospección y de venta, su capacidad para trabajar con los diferentes departamentos es un requisito previo (Trading, Marketing, I+D).
Head of Marketing:
Su responsabilidad principal es generar ingresos aumentando las ventas a través de diferentes estrategias, utilizando herramientas como la investigación tanto de mercado, competencia así como la data relacionada con su público objetivo, creando productos y estableciendo políticas de precios, así como – en coordinación con las áreas dedicadas a la comunicación (Comunicación Interna y las áreas de publicidad y comunicación corporativa) – definir los objetivos y seguimiento de las campañas de publicidad y relaciones públicas relacionadas.
En algunos casos, esta función se amplía, incluyendo la gestión comercial, el desarrollo de nuevos productos y nichos de negocio, así como la gestión de canales de distribución o el vínculo directo con servicio al cliente.
Digital Analyst:
Construir visualizaciones de datos rápidas a partir de todos los resultados obtenidos. Analizar datos para comprender y cuantificar el viaje del usuario. Encontrar y comunicar información sobre los datos a los propietarios de productos y al equipo de ventas. Trabajar con el equipo de marketing digital para proporcionar información sobre el comportamiento de los usuarios y responder a las preguntas clave del negocio.
También realiza investigación práctica, exploración y análisis de datos. Utilizar el análisis predictivo para predecir cómo reaccionarán los usuarios ante los cambios en el sitio web y en la visualización de las campañas de marketing. Manejo de herramientas como PowerBI, SalesForce, Hubspot, SQL, DataStudio, Jira…
SEM Manager:
Planificación estratégica de campañas de Search, Display, Remarketing y Mobile App. Control y estudio de todos los parámetros clave en tráfico y conversión. Estrategias de puja, análisis de KPIs, reporting, gestión de presupuestos. Diseño de estrategias de colaboración con el equipo SEO. Apoyo en agencias para análisis y reporte de Paid Social y RTB (Real Time Bidding).
PPC/Paid Search /Paid Advertising Specialist:
Implementación de estrategias y tácticas de PPC (Google, Bing, Baidu, 360, Seznam, Yandex, Facebook Ads, Amazon Marketing Services y otros). Optimización de campañas PPC y pruebas en cuentas multilingües. Investigación de Keywords, análisis de consultas de búsqueda, creación y comprobación de ads. Sesiones informativas para los creativos y la cooperación con el diseño.
Además, trabaja en colaboración con otros verticales de marketing online como SEO, Site Analytics y Desarrolladores Web. Reportes y análisis de diferentes métricas de desempeño: CPA, CPL, ROI…Forecast y análisis mensual. Asistencia en el análisis de informes diarios y mensuales para el equipo de gestión. Creación y optimización de campañas en red de Búsqueda, Display, Retargeting y Shopping. Aportación de propuestas y mejoras in-site ya sean vía CMS o con Google Tag Manager.
Display Specialist:
Implementación de estrategias y tácticas de display (orientado a branding o a resultados). Creación y optimización de campañas. Optimización de campañas y realización de pre y post evaluaciones de resultados y KPIs, reportes y análisis de diferentes métricas de desempeño: CPA, CPL, ROI…Coordinación con agencia creativas. Trabajar en colaboración con otros verticales de marketing. Forecast y análisis mensual. Asistencia en el análisis de informes periódicos.
Software Engineer (Backend, Frontend, Mobile Developer):
Es un profesional que tiene como objetivo desarrollar software de calidad y resolver los problemas que se presenten durante el desarrollo del mismo. Su papel implica amplio conocimiento en diferentes enfoques, metodologías y formas de generar software de calidad. Tiene buena base en estructuración de datos, diseño, implementación, ejecución y aseguramiento de un sistemas o programa informático.
Si queremos establecer una diferencia entre el Software Engineer y el Desarrollador: Es un profesional que tiene el objetivo de ejecutar los requerimientos, métodos y otros elementos que se deciden previamente y el desarrollador es un especialista en el código. Sus capacidades de análisis le permiten escribir eficazmente aplicaciones en diversos lenguajes de programación.
Infrastructure Engineer (SysAdmin, SysOps, DevOps, Site Reliability Engineer, Cloud Engineer):
Es el responsable de diseñar, construir, implementar y mantener la infraestructura tecnológica. Un ingeniero de infraestructura garantiza que todos los sistemas funcionen de manera eficiente.
DevOps Engineer:
El DevOps Engineer es un puesto multidisciplinar que abarca diferentes funciones dentro del desarrollo. Lo que un perfil de esta categoría tiene como responsabilidad es:
• Manejar a un nivel avanzado sistemas operativos
• Programación: Manejar conceptos como FrontEnd, BackEnd, WebService,…
• Gestión servicios Cloud
• Conocer las herramientas de automatización más utilizadas y adecuadas al negocio.
• El control y la gestión de versionados
• Llevar a cabo trabajos de virtualización
• CI/CD: Integración y entrega con la revisión de la automatización y el control permanente en todo el ciclo de vida de las aplicaciones.
• La monitorización constante de la infraestructura, las aplicaciones y herramientas que dependan de ella.
• Utilización de metodologías ágiles
• Gestión de equipos de desarrollo
• Conocimiento de seguridad informática.
Entre otros perfiles destacados vinculados con la automatización de procesos ya sean publicitarios como la programática o de medición como es la atribución, indicamos los siguientes:
• Chief Technology O cer
• QA Engineer (Tester, Automation, Software Integration, Performance)
• UX/UI Designer
• Product Designer
• Product Owner
• Tech Lead
• Design Team Lead
• Product Lead
• IR Recruiter
