Los grandes holdings publicitarios están en un proceso de transformación estructural desde hace ya varios años. Sus planes actuales pasan sobre todo por simplificar sus estructuras y su oferta de servicios, desinvertir en activos no estratégicos y apostar por las nuevas tecnologías en detrimento de la publicidad más tradicional.
En este largo camino que están transcurriendo los grandes grupos publicitarios, son los europeos los que más están sufriendo.
En el caso de WPP, el que es el mayor holding publicitario del mundo por ingresos, lleva ya tres años en decrecimiento y las previsiones es que no revierta esta situación hasta 2021. El año pasado, los ingresos netos de la compañía británica se redujeron de forma orgánica un 1,6%. Ya en 2018 decayeron un 0,4% y en 2017, el 0,9%.
Estas caídas se explican en parte por el deterioro de su negocio en Estados Unidos, que ya arrastra varios años y donde la compañía redujo sus ingresos netos un 5,7% en 2019. Esta región aporta prácticamente el 40% del negocio de WPP.
Para darle la vuelta a esta situación a partir de 2021 y volver al crecimiento sostenido, WPP esta fusionando agencias creativas con tecnológicas y esta desinvirtiendo en activos (vendió una participación de Kantar el año pasado).
Por su parte, el grupo Publicis redujo sus ingresos netos un 2,3% el año pasado. Con ello, el holding francés acumula dos años en decrecimiento, ya que en 2018 la erosión fue del 0,8%.
Este desgaste se ha producido por el peor desempeño de los medios tradicionales. Además, también ha perjudicado la reestructuración de Publicis Sapient en Estados Unidos y la pérdida de algunas cuentas importantes en el apartado de medios.
En este último país, su principal mercado, Publicis registró una caída de sus ingresos netos del 3,5%; mientras que en Europa fue del 2% (-7% en el cuarto trimestre), con dificultades especialmente en Alemania, Francia y en Reino Unido. España, por contra, arrojó crecimiento por primera vez desde 2015.
De los conocidos como los Big Six, el más pequeño de todos ellos es el grupo Havas, hoy incluido en el perímetro de Vivendi. La compañía publicitaria tampoco pudo registrar crecimiento en 2019, año en el que sus ingresos netos cayeron un 1%. El cuarto trimestre fue especialmente malo, con un descenso de sus ingresos del 3,7% en tasa orgánica.
WPP, Publicis, Havas y Dentsu redujeron sus ingresos netos el año pasado, mientras que Omnicom e IPG lograron crecer.
Tampoco tuvo un buen año Dentsu, que se había mantenido en tasas positivas hasta en 2019. El año pasado el grupo publicitario japonés redujo sus ingresos netos un 1% en tasa orgánica.
Fue la parte internacional (en la que se excluye a Japón), que se agrupa bajo el paraguas Dentsu Aegis Network, el principal responsable de este descenso de ingresos. Esta parte del negocio decayó un 1,9%.
Para paliar esta situación, el grupo publicitario japonés está ejecutando una reestructuración en siete de sus mercados con dificultades: Australia, Brasil, China, Francia, Alemania, Singapur y Reino Unido. Durante 2020, la compañía quiere también simplificar su estructura (“one dentsu”) y centrarse en tres áreas: creatividad, CRM y medios.
Como en los últimos años, están escapando a la crisis de modelo de negocio de los grandes grupos publicitarios los holdings norteamericanos. Omnicom logró aumentar sus ingresos netos un 2,8%; mientras que Interpublic batió a todos sus rivales, con un aumento del 3,3%.
