La gran mayoría de los mensajes publicitarios que los llamados influencers difunden en las redes sociales no están indentificados como tales. Y es que uno de los mayores patrimonios que tienen este tipo de prescriptores es su credibilidad ante sus seguidores.
Es por ello que incluso se dan casos en los que son las propias marcas las que exigen que no aparezca el aviso de que se está emitiendo un contenido publicitario. Es decir, quieren hacer pasar por contenidos objetivos lo que realmente es promocional.
Esta práctica está prohibida en España. La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSI) recoge que “la publicidad debe presentarse como tal, de manera que no pueda confundirse con otra clase de contenido, e identificarse de forma clara al anunciante”.
Sin embargo, todavía no se conoce ninguna sanción a un influencer por difundir publicidad encubierta (sí las ha hay con cierta frecuencia en televisión).
No obstante, las cosas se están poniendo cada vez más difíciles para estos prescriptores digitales y para las marcas que los utilizan. Como informó este medio, la Asociación Española de Anunciantes (aea), junto con Autocontrol, está elaborando un “Código de conducta sobre el uso de Influencers en la publicidad”.
El texto establecerá un conjunto de reglas que vincularán a todos sus asociados, así como a cualquier otra empresa del sector (anunciantes, agencias, representantes, medios) o influencers que voluntariamente se adhieran al mismo. Según las últimas informaciones, el Código verá próximamente la luz y su aplicación se encomendará a Autocontrol.
Autocontrol ha declarado «publicidad encubierta» una publicación de una influencer que no la había marcado como publicitaria.
Mientras tanto, esta entidad ha emitido una resolución pionera en España en contra de la publicidad encubierta difundida por una influencer, Paulina Erikson.
Esta prescriptora publicó el año pasado un mensaje en inglés en Instagram en el que alababa unos auriculares inalámbricos de la marca sueca Urbanista, contenido que no identificó como publicitario. Al tener conocimiento de este mensaje, el regulador británico Advertising Standards Authority puso los hechos en conocimiento de Autocontrol, pues Paulina Erikson tiene su residencia en nuestro país.
Una vez analizado el asunto, Autocontrol concluyó que, en efecto, el mensaje de la influencer era publicidad encubierta, práctica prohibida en la legislación española y que también atenta contra el artículo 13 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol.
Este precepto indica que “las comunicaciones comerciales serán identificables como tales sea cual sea su forma, formato, o el medio utilizado. Cuando una comunicación comercial, incluyendo la denominada “publicidad nativa”, aparezca en un medio que contiene noticias o contenido editorial, ésta debe ser presentada de forma que sea fácilmente reconocible como una publicidad y, cuando sea necesario, etiquetada como tal. El verdadero propósito de la publicidad debe ser transparente. Por tanto, una comunicación que promueve la venta de un bien o la contratación de un servicio no debe hacerse pasar, por ejemplo, por estudio de mercado, encuesta de consumidores, contenido generado por el usuario, blog privado, publicación privada en redes sociales o análisis independiente”.
A la luz de este artículo, lo primero que hizo Autocontrol fue estudiar si el mensaje de la influencer era publicitario o, por el contrario, una mera opinión personal. La entidad española concluyó que sí era un contenido publicitario, pues el mensaje «se focaliza en un único producto, omitiendo cualquier alternativa; y una vez focalizado en él, se extiende en una constante alabanza de sus virtudes y beneficios, con omisión de cualquier revisión crítica».
Una vez sentada esta premisa -que el mensaje es publicitario- Autocontrol analizó si era fácilmente identificable como tal. De igual forma, la regulador sentenció que «estamos ante un mensaje que se incluye en la propia red social de la influencer, junto con otras imágenes personales de su vida y actividad cotidiana». En consecuencia, «su ubicación no permite apreciar a simple vista que se trata de publicidad«.
En la medida en que no es posible identificar el contenido de Paulina Erikson como publicitario, Autocontrol tampoco encuentra que la influencer haya advertido su mensaje de forma expresa.
No basta con etiquetar con #Ad
Solamente lo hizo una vez recibió varios avisos de la entidad británica. Incluyó el hasthag #Ad. Sin embargo, para Autocontrol esta fórmula es «insuficiente», ya que «su ubicación al final del texto y no al inicio del mismo o en el título de la imagen publicada, hace que quede diluida entre el resto de indicaciones incluidas por la influencer, provocando que pueda pasar fácilmente desapercibida para los destinatarios».
Al recibir esta resolución, que no es vinculante para la influencer, Paulina Erikson alegó mediante un escrito presentado a Autocontrol que ella no había recibido contraprestación económica por la publicación del citado mensaje. En su defensa, la influencer explica que los auriculares fueron simplemente un regalo de una amiga.
En opinión de la entidad española, «para afirmar la naturaleza publicitaria de un mensaje no es precisa la prueba de que se ha producido una contraprestación económica».
