La inversión publicitario crecerá en torno a un 4% cada año durante los tres próximos ejercicios, hasta alcanzar un gasto total en 2020 de 581.000 millones de dólares, según las últimas previsiones de Zenith.
La gran mayoría de este crecimiento procederá de las búsquedas pagadas y de la publicidad en las redes sociales. Solamente estos dos segmentos se responsabilizarán del 67% del incremento de la inversión publicitaria global hasta 2020.
Sobre todo, serán las redes sociales las que registren un mayor crecimiento. Zenith espera que llegue a una media del 16% anual hasta 2020. Y es que la inversión en este tipo de plataformas llegará dentro de dos años hasta los 76.000 millones de dólares.
El mercado de las búsquedas pagadas es mayor -llegará en 2020 a los 109.000 millones-, aunque su crecimiento será bastante menor que el registrado por las redes sociales, en torno al 8% interanual los próximos tres ejercicios.
Así pues, entre las búsquedas y las redes sociales recibirán una inversión dentro de dos años de casi 200.000 millones de euros, que se repartirán entre unas pocas empresas, como Google, Facebook o Amazon. Será un tercio del mercado publicitario global.
Las búsquedas y las redes sociales recibirán una inversión dentro de dos años de casi 200.000 millones de euros, un tercio del total.
En el caso de las búsquedas, Zenith destaca que las plataformas, agencias y marcas utilizan cada vez técnicas más sofisticadas para mejorar la segmentación, como es la inteligencia artificial. Además, pone en valor que las búsquedas estén cada vez más asociadas a las plataformas de comercio electrónico (Amazon) y también al físico. El siguiente paso en la evolución en este segmento podrían ser los asistentes de voz, tecnológica todavía muy verde en lo que se refiere a su vertiente publicitaria.
Las redes sociales, por su parte, verán incrementar su inversión publicitaria recibida gracias a la apuesta por el vídeo digital. Hasta el momento, las marcas han utilizado este tipo de formatos como complemento a sus campañas televisivas, pero a partir de ahora podrían ser competidores, debido a los cambios en los hábitos de consumo de los espectadores.
En el ámbito de los medios tradicionales, paradójicamente, los soportes que presentarán mayor crecimiento serán el cine (+16%), gracias al auge de este sector en China; y la publicidad exterior (+3%).
Por regiones, Zenith se ha visto obligada a elevar de forma notable sus previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria en Reino Unido (del 0,7% al 2,4%) para este año, con lo que el Brexit apenas tendrá incidencia en la industria. De igual modo, la agencia de medios ha revisado al alza los mercados de Canadá, Francia, Vietnam o Taiwan. En general, Europa Occidental es la región más mejorada, al pasar de un 2,3% al 2,8%.
