La Comisión Federal de Comercio de EEUU (FTC) y ocho estados han cerrado un acuerdo con WPP, Publicis y Dentsu que pone en cuestión las prácticas de seguridad de marca en ese país. Todas ellas se comprometen a evitar prácticas de presunto boicot publicitario en base a ideología, estándares periodísticos de terceros o criterios de diversidad, equidad e inclusión (DEI).
Con ese trato evitan mayores problemas en la medida en que FTC las acusa de coordinarse para fijar una postura común sobre evitar la planificación sobre desinformación que habría afectado negativamente a medios conservadores cercanos al actual Gobierno de Donald Trump. Primero a través del Advertising Protection Bureau (APB) y después con la extinta iniciativa GARM de seguridad de marca de la Asociación Mundial de Anunciantes (WFA).
Las compañías han aceptado zanjar el asunto sin admitir ni negar esas alegaciones, que se remontan a 2018. Y eso supone que no podrán eludir en bloque la compra de espacios publicitarios en medios debido a sus puntos de vista políticos o ideológicos, por la adhesión a estándares periodísticos o éticos que fijen terceros como el proyecto NewsGuard o la aplicación de criterios de diversidad, equidad e inclusión (DEI).
Los clientes de cada una de esas empresas podrán seguir tomando decisiones unilaterales sobre dónde quieren aparecer, la novedad es que el acuerdo veta la coordinación entre agencias para establecer que determinados soportes no son adecuados para todos sus clientes. Según lo pactado, tendrán que ofrecer a FTC informes anuales de cumplimiento durante cinco años y monitorización sobre otros cinco, lo que da al acuerdo una vigencia total de un decenio.
Los gigantes publicitarios asumen que no podrán vetar en bloque a soportes concretos sin que exista decisión documentada de cada cliente.
La misma agencia ya impuso el año pasado condiciones semejantes a Omnicom e IPG para aprobar la compra de la segunda por parte de la primera. Y en febrero AdWeek adelantaba que la investigación iba más allá de los conglomerados publicitarios, con hasta 16 organizaciones bajo investigación por esos mismos motivos.
Esta campaña ha sido criticada por algunos medios y empresas que consideran que FTC está politizando el control del mercado publicitario, y en la práctica fuerza un modelo más individualizado y documentado por cliente. Y por tanto la seguridad de marca es ahora un concepto jurídicamente arriesgado en EEUU si se apoya en estándares colectivos sectoriales, listas compartidas o intermediarios.
En todo caso los movimientos de FTC contrastan con la reciente decisión de una jueza federal de EEUU que ha desestimado la demanda de X contra WFA y varios anunciantes específicos por presunto boicot publicitario organizado. Según la magistrada Jane Boyle, la compañía no demostró daño que pueda situarse al amparo de la legislación antimonopolio y bloqueó la posible presentación de la misma demanda en el futuro.
