Mientras la prensa sigue tratando de lidiar con la compleja —aunque obligada— convivencia que mantiene tanto con el principal motor de búsqueda como con la IA, las redacciones periodísticas despliegan su artillería tras la irrupción un nuevo desafío que aglutina ambos frentes digitales: Google AI Overviews.
El prevaleciente bloque de resultados que ofrece Google basados en IA generativa, de manera automática e inmediata, supone un salto exponencial en el servicio del gigante tecnológico, al lograr suministrar respuestas concretas nutridas de múltiples fuentes. Sin embargo, también acarrea serias consecuencias, ya tangibles, en los diarios digitales, ya que la herramienta provoca que sus usuarios, ya satisfechos con respuestas proporcionada en su motor de IA, dejen de visitar las fuentes originarias, como las periodísticas.
Este desplome del tráfico ya ha causado destacados movimientos en las redacciones. Un ejemplo, adelantado por DIRCOMFIDENCIAL, fue el de El Nacional, digital catalán fundado por José Antich, que aprobó hace unos meses un ERTE a toda la plantilla, con una reducción de la jornada laboral, cuya raíz atribuyen a los giros de guion orquestados por Google. Otro diario que está sufriendo una inaudita caída de usuarios es La Vanguardia, cuya cúpula está emprendiendo un plan de choque, como también informó este medio.
En este rompecabezas hacia la armonización entre la prensa y Google, DIRCOMFIDENCIAL ha preguntado a reconocidos expertos en audiencias digitales qué soluciones poseen hoy los medios, en esta coyuntura.
«Los medios que no entiendan que hay que diversificar la monetización y enfocarse a la audiencia de nicho, no podrán sostenerse».
Clara Soteras, consultora SEO para medios y crecimiento de audiencias, sostiene que «estamos ante un cambio estructural de los medios ante Google, porque el comportamiento del usuario ha cambiado, y porque ya no se consume de la misma forma que antes». En su opinión, «el modelo de la publicidad programática está agotado, así como también seguir viviendo del KPI de las páginas vistas y los usuarios únicos». «En la nueva etapa del SEO y la IA, los medios que no entiendan que hay que diversificar la monetización y enfocarse a la audiencia de nicho y la comunidad, no podrán sostenerse«.
Soteras defiende que los medios deben «entender el nuevo significado del SEO» y dejar de «hacer lo de siempre, cuando el ecosistema ha cambiado mucho».
Desde los principales diarios digitales reconocen el colosal desafío que plantea AI Overviews. Desde Unidad Editorial, editora de El Mundo, actual líder de audiencias según GfK, su director de Audiencias, Nacho Delgado, subraya que este lanzamiento supone «un cambio de paradigma«, más que «un cambio puntual».
El especialista considera que, en este escenario, «tiene que haber una evolución en el mercado publicitario para seguir manteniendo las cuentas de resultados de los medios de comunicación», y ahí presenta especial importancia la marca periodística. «Será vital para evitar grandes caídas en los presupuestos de los medios«; algo que «siempre ha sido relevante pero, en este contexto, cobra una vital relevancia», defiende.
A su juicio, «sí sigue teniendo sentido invertir en SEO, aunque tenga una tendencia descendiente». «Sigue siendo una de las fuentes más importantes del tráfico, y al final los resultados de AI Overview se basan en una parte muy importante en los pilares del SEO». Eso sí, niega que SEO sea clickbait.
«Ningún modelo de negocio debe depender de terceros nunca».
Un diario muy habituado al liderazgo es El Español, que encabezó la clasificación de mayor tráfico en 2024 y 2025. Su director de Audiencias, Álvaro Mazariegos, responde que la llegada de los AI Overviws «ha sido un auténtico golpe de realidad«, tras años en los que los medios se han apoyado a Google Discover sin grandes complicaciones.
Mazariegos calcula que esta herramienta ha originado caídas de tráfico de digitales del 30% o 40%, e incluso del 50% en algunos medios, sobre todo, en «aquellos que tienen una estructura basada en tráfico evergreen, es decir, noticias atemporales que ya estaban posicionadas». La receta de El Español en este sentido, resalta, es «salir de la zona de confort, revisar nuestros sistemas de trabajo y apuntalar aquellos puntos débiles que teníamos«.
Mazariegos añade que «ningún modelo de negocio debe depender de terceros nunca«, como ya sucedió en 2017 con Facebook, por ejemplo. «Cualquier modelo de negocio debe tener diferentes áreas de ingresos. En el caso de El Español, tenemos El Rugido (la productora), Gravitta (marcas personales) y somos fortísimos en eventos. Más allá de la publicidad directa y la venta programática, no paramos de buscar nuevas formas de negocio que nos permitan asegurar la sostenibilidad».
En cuanto a la figura del SEO, considera que «debe estar integrado al 100% en la redacción para ayudar a los periodistas a detectar tendencias, temáticas y enfoques». «El SEO sigue siendo fundamental, y nuestro gran reto y oportunidad es aprovechar esos conocimientos que ya tenemos para posicionar nuestro contenido en ChatGPT, Gemini y los diferentes LLMs [Grandes Modelos de Lenguaje]». El experto recomienda a los medios activar las luces largas y evitar el cortoplacismo. «Nos va a permitir fortalecer la marca y los diferentes modelos de negocio».
Sobre el SEO, Antonio Miró, director de Audiencias y SEO de El Confidencial y Vanitatis, matiza que los equipos de audiencia «se han llamado de manera equivocada Equipos SEO, porque la fuente principal era SEO», a pesar de que antes de que existiera Google Discover ya se hacían estrategias de captación multicanal como Facebook, Facebook Ads o Taboola.
«El modelo publicitario basado en clics ya tiene fecha de caducidad, pero no va a morir mañana».
Este profesional observa que, a diferencia de Estados Unidos, en España «la dependencia de la captación de tráfico está más puesta en Google Discover, que en el contenido evergreen o en los carruseles de búsqueda de noticias que son tendencia». «De momento, las IA Overview no han llegado a España en Google Discover, pero llegarán, ya que es un producto que en Estados Unidos, ya está funcionando. Por esta razón, aunque haya caídas de tráfico sobre la parte de enlaces tradicionales de hasta un 60% a los medios españoles no les ha afectado tanto, porque su dependencia estaba más puesta en Google Discover«, aclara.
Por otro lado, Miró considera que el modelo publicitario basado en clics «ya tiene fecha de caducidad, pero no va a morir mañana«. «Lo que realmente importará es quién capture valor. El tráfico que envía Google Discover es prestado. Y si tu estructura de costes está dimensionada para ese volumen, tienes un problema serio«. «El reto», añade, «no es si cae el modelo de publicidad tradicional, que caerá; es si tu medio ha construido un modelo en el que valga más tu audiencia por usuario que por volumen«.
El director de Audiencias de El Confidencial y Vanitatis respalda la diversificación de canales de adquisición y la exploración de nuevas formas de monetización de audiencias como claves esenciales para el futuro de los diarios digitales.
La mayoría de estos expertos participarán el próximo jueves en la jornada Estrategias ante la caída del tráfico digital, el avance de la IA y el nuevo algoritmo de Discover, en la sede de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM), junto a otros especialistas.
