La OPA del BBVA al Sabadell -fracasada el año pasado- se jugó también en el terreno de la publicidad y los medios de comunicación. Ambas entidades financieras difundieron grandes campañas -sobre todo en televisión y prensa- con el fin de persuadir a los accionistas del banco catalán para que aceptasen -o no- la oferta.
Esta ‘guerra’ publicitaria se saldó con la victoria del Banco Sabadell, pero en cualquier caso generó para ambas entidades financieras un esfuerzo importante de inversión en medios. Tanto es así que los dos bancos han irrumpido en el ranking de anunciantes que cada año elabora Infoadex y en el que su presencia no es habitual.
En concreto, BBVA dedicó a la compra de medios en España un total 35,8 millones de euros, de acuerdo con los registros de Infoadex. Esta cifra le sitúa como el anunciante número 11 por inversión de España en el año 2025, aunque es el cuarto si se discrimina por compañías españolas.
Banco Sabadell ha estado muy cerca de esa cifra, con 32,6 millones de euros movilizados, con lo que se ubica como la compañía número 13 de la clasificación. Entre medias de ambas entidades se ha situado Caixabank, que empleó 33,6 millones de euros el año pasado a la compra de medios.
El año pasado, ni BBVA ni Banco Sabadell aparecían en el ranking de los 20 primeros anunciantes de España por inversión ejecutada. Sí estaba en esa tabla el Santander (fue el 20º en 2024), de la que ha salido este año.
BBVA (11º) empleó 35,8 millones de euros en compra de medios en nuestro país, mientras que Sabadell (13º) dedicó 32,6 millones de euros.
Como ya es habitual, el primer anunciante privado de España por valor económico es L’Oreal, que dedicó 84 millones de euros a la compra de medios en nuestro país el año pasado. Es más de un 15% superior a la cifra del 2024 (72 millones de euros). Con ese crecimiento a doble dígito, acrecienta su diferencia con el segundo anunciante, que es -según Infoadex- Procter & Gamble, con 65 millones de euros. Aunque es prácticamente la misma cifra que en el ejercicio anterior, sube un puesto desde la tercera posición. Y es que la que fue segunda en 2024 –Stellantis– se desploma este año hasta la novena plaza, con 38,9 millones de euros ejecutados (30 millones menos que en el año anterior).
Sube a la tercera posición El Corte Inglés y vuelve a ubicarse como el mayor anunciante de capital español. Rozó el año pasado los 60 millones de euros, lo que supone un 22% más.
Otro anunciante clásico que ha escalado muchas posiciones es Volkswagen (ha sido muchos años el primero de la lista), tras dedicar 51 millones de euros a la publicidad en medios el año pasado.
También Telefónica es un anunciante reconocido que está recuperando poco a poco las posiciones que ocupaba hace algunos años. Ya es el quinto del ranking, con 48 millones de euros destinados el año pasado, aunque es cierto que supone una ligera bajada respecto al año anterior (-4 millones de euros).
Coca-Cola también ha incrementado de forma notable su presencia en medios, con 42 millones de euros invertidos. Le supone subir a la sexta posición, después de ampliar su presupuesto hasta un 46%, siempre según los datos aportados por Infoadex.
Además del Santander, otras empresas que salen del ranking de los 20 primeros anunciantes son Mutua Madrileña o Samsung. Por contra, entran -además de BBVA y Sabadell- las competidoras McDonalds y Burger King.
