La medición de audiencias actual no convence a los medios de comunicación, ni a los anunciantes, ni a sus agencias publicitarias. Todavía existe una gran fragmentación de datos para cada uno de los soportes, que ha funcionado bien en el pasado pero que actualmente no responde a las necesidades de los profesionales del marketing y los medios.
Este sector reclama una medición verdaderamente cross media, que permita obtener un dato único de audiencia de unos contenidos que se emiten en múltiples ventanas, tanto online como offline.
Existe un consenso en el mercado en torno al método Halo, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea), que consiste en una medición de audiencias integrada capaz de solventar el problema de la fragmentación de los datos de audiencia en cada vez más silos, propiedad de diferentes actores del mercado y sin conexión entre sí. Actualmente, hay fricciones en la financiación de este modelo, que será caro y ahora hay que ver quién y cómo lo paga.
En ese contexto, la CCMA -propietaria de los medios de comunicación públicos de Cataluña- ha tomado su propio camino y quiere implantar ya en este 2026 una medición cross media bajo su propio modelo, con el fin de obtener un dato global de cobertura de todos sus contenidos.
La CCMA -propietaria de TV3- no espera a que el mercado consensue una solución y licita un contrato para buscar un proveedor tecnológico.
CCMA tiene múltiples ventanas de contenidos digitales -bajo el paraguas de 3Cat-, con activos propios, como es la web, la OTT o aplicaciones móviles; que se combinan con presencia en plataformas externas, redes sociales e incluso en videojuegos. Además, en el mundo offline la corporación catalana tiene hasta cinco canales de televisión y otras cinco emisoras de radio.
El actual Plan Estratégico de 3Cat tiene entre las líneas de actuación prioritarias crear un nuevo modelo de obtención y análisis de datos para centralizar, organizar y explotar toda la información posible con el objetivo de identificar tendencias y hábitos de consumo.
Por ello, acaba de licitar un servicio de medición Cross Media que le permita saber qué ventana de distribución le aporta más audiencia a sus contenidos y también para planificar mejor campañas publicitarias. Desde la CCMA son conscientes que tienen que buscar esta solución por su parte, mientras el mercado todavía no se ha puesto de acuerdo en validar un dato que sea aceptado por todos.
CCMA está abierta a que su próximo proveedor de medición de audiencias unificadas opte, bien por un sistema de panel de usuarios single source (como el que tiene GfK DAM), o bien un modelo matemático de agregación y fusión de bases de datos de mercado y propias de 3Cat que deduplique y pondere los resultados de las diferentes medidas de audiencias de mercado de los diferentes sistemas de distribución y las internas propias. El pliego de condiciones también contempla su sistema híbrido entre las dos opciones anteriores.
El método de fusión de bases de datos es bastante complejo, pues CCMA trabaja actualmente con decenas de medidores de audiencia para cada una de sus ventanas de distribución de contenidos: EGM, Kantar, GfK, Odec, Adobe Analytics, Chartbeat, Comscore, Similarweb, OJD, Emplifi…
Sea cual sea el sistema elegido por el proveedor, el servicio de medición tiene que cubrir todos los medios públicos catalanes (y su competencia), todos los formatos, los tipos de consumo, de dispositivo…
El servicio debe ofrecer los datos Cross Media de cobertura, de consumo, de audiencia, el perfil de esta audiencia y otros datos que permitan realizar un análisis exhaustivo del comportamiento del usuario en cuanto al consumo de contenidos a través de todos los sistemas de distribución, la afinidad entre sistemas o los momentos de consumo.
El contrato contemplado por CCMA para este servicio asciende a 440.000 euros por dos años de duración, aunque se puede prorrogar de mutuo acuerdo hasta los cuatro años.
