Autocontrol emitió un dictamen el pasado mes de abril en el que concluía que dos piezas audiovisuales de Mutua Madrileña emitidas en televisión eran realmente publicidad engañosa. Se refiere a la campaña en la que se escuchan las siguientes frases: “¿Hola? Cada vez me subes más el precio del seguro, a mí, que soy buena conductora. Adiós, yo, me voy a la Mutua”. “Vente a la Mutua con cualquiera de tus seguros, te bajamos su precio, sea cual sea”. “¿Hola? Te has pasado subiéndome el precio del seguro, a mí, que nunca me han puesto una multa. Adiós, yo, me voy a la Mutua”.
Considera Autocontrol -cuyos dictámenes no son vinculantes- que la campaña de la Mutua infringe su Código porque -según esta entidad- «da a entender que la anunciante, a diferencia de otras empresas, no incrementa la póliza de los seguros de automóvil, en caso de renovación, si el cliente no ha dado partes de accidentes, cuando es falso».
Una vez emitido su dictamen, Autocontrol se lo remitió a la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). El regulador también llegó a la concusión que la publicidad de Mutua era engañosa, pero la CNMC no tiene competencias para reclamar nada a los anunciantes.
Por contra, Competencia sí está habilitada para ejercer un control sobre las cadenas de televisión. Así pues, la CNMC ha requerido a una quincena de grupos televisivos que no emitan la referida campaña de Mutua, que, por otra parte, ya finalizó su difusión hace unos seis meses. De hecho, la compañía de seguros pidió a la CNMC durante el procedimiento que cerrara el caso, pues la campaña objeto de la reclamación ya había cesado sus emisiones hace mucho tiempo. Actualmente, la campaña de captación de clientes de Mutua tiene ya una creatividad diferente.
No obstante, en su defensa, Mutua envió un escrito a la CNMC el pasado mes de septiembre en el que rechazaba de plano que su publicidad fuera engañosa. Expresa el anunciante que la valoración del organismo público utiliza un “criterio subjetivo, que se apoya exclusivamente en que el mensaje contenido en los espacios es susceptible de generar falsas expectativas en un consumidor medio, pero dejando de lado el contenido objetivo y explícito de los espacios en cuestión”. Añade que la campaña «no constituyen un supuesto de publicidad engañosa, ya que en ningún momento el destinatario medio puede llegar a la conclusión de que el precio del seguro, una vez suscrito, es fijo de forma indefinida, ni que no se vaya a subir en un futuro«.
La CNMC da la razón a Autocontrol, que concluyó que el spot de la aseguradora es publicidad engañosa.
En cualquier caso, las cadenas de televisión que emitieron la campaña de la Mutua a principios de este año no tienen responsabilidad alguna, pues se han limitado a difundir un spot elaborado por un tercero (Mutua, en este caso) en un periodo de tiempo en el que todavía no se había dictado esta resolución de Competencia. Sí que exponen a sanciones a partir de ahora, una vez recibida la comunicación de la CNMC que requiere a las cadenas a que no emitan la citada campaña en futuras ocasiones.
Además de ello, la CNMC ha dado traslado de la resolución a la Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones, para que sean ellos los que valoren la campaña y tomen las decisiones pertinentes.
La campaña reclamada por un particular a Autocontrol y posteriormente valorada por CNMC es posiblemente la más relevante del año para Mutua y lleva prácticamente una década con un mensaje muy parecido. Esta compañía es además uno de los grandes anunciantes del país. Según Infoadex, dedicó el año pasado 38 millones de euros a la compra de espacios publicitarios, lo que le sitúa en la posición 12 del ranking de anunciantes con más presupuesto. Sus campañas las elabora Dentsu Creative y la agencia de medios es Carat, ambas del grupo Dentsu.
