Un artículo de opinión publicado en La Vanguardia del director de Comunicación Institucional de la Secretaría de Estado de Comunicación, José Manuel Nevado, ha provocado un terremoto en el sector de las agencias de publicidad y los medios de comunicación.
El alto cargo de Moncloa arremete contra estas dos partes de la cadena publicitaria en un artículo titulado Se me agotó la paciencia (y ya era hora).
Dice Nevado que «algunas agencias de medios se quedan más porcentaje del que se queda un mal casero en alquiler. Un 67%, compuesto de 31% de la negociación entre precios de compraventa, y un, muy poco transparente y aún menos ortodoxo mecanismo, el extratipo. Una devolución de un porcentaje de la inversión a la agencia, por llegar a ciertos niveles. Sí, lo que lee, hay medios que realizan un pseudosoborno del 35% para que les hagan más caso«.
Nevado: «Algunas agencias de medios se quedan más porcentaje del que se queda un mal casero en alquiler».
Ha querido responder a estos ataques la Asociación de Agencias de Medios (AM), que representa a las multinacionales Arena Media, Carat, dentsu X, EssenceMediacom, Havas Media, Initiative, iProspect, Mindshare, OMD, PHD, Spark Foundry, Starcom, UM, Wavemaker y Zenith Media (gestionan entre todas ellas el 80% de la inversión publicitaria en España).
La Junta Directiva de esta entidad se ha reunido de urgencia para dejar claro que todas sus asociadas «publican en el Registro Mercantil sus cuentas oficiales, en las que cualquier ciudadano puede comprobar sus márgenes, que nada tienen que ver con los expuestos en el artículo. Toda empresa tiene el deber de ganar dinero, pagar a sus empleados, invertir en el crecimiento y cumplir con las expectativas de sus accionistas, pero no a cualquier precio. Una industria sostenible es aquella que respeta a todos los agentes: medios, empresas anunciantes privados y públicos, agencias de medios y la sociedad en su conjunto».
AM argumenta que sus asociadas «publican en el Registro Mercantil sus cuentas oficiales, en las que cualquier ciudadano puede comprobar sus márgenes, que nada tienen que ver con los expuestos en el artículo».
La Asociación también sostiene en su comunicado que «las agencias de medios y los anunciantes establecen una relación justa, de confianza, con un propósito común: hacer que sus marcas consigan los objetivos de relevancia o ventas que persiguen. Los anunciantes remuneran a las agencias por ese trabajo y velan, como debe ser, por cada euro invertido. Así debería ocurrir también con las inversiones de la Administración pública, que debe saber elegir cuáles son los socios fiables para la gestión de sus inversiones y ser activo en el control del destino de su dinero».
El comunicado de las agencias multinacionales también hace referencia a la medición de audiencias, cuestionada por Nevado en su artículo. La AM pide a Moncloa que participe activamente como primer anunciante del país en la mejora de la medición y solicita también que la Administración pública debería «confiar de manera exclusiva en empresas que inviertan recursos para hacer sostenible la medición, sin la que sería imposible demostrar la eficacia de una campaña».
Por último, la entidad añade que «por primera vez la Dirección de Publicidad Institucional está dirigida por un profesional técnico que, sin duda, asignará las campañas con criterios de eficacia, remunerando con un precio justo a los medios por sus audiencias y a las agencias de medios por nuestra labor de asesoramiento en la estrategia, planificación, creatividad aplicada a medios y evaluación de las campañas. Sabemos que hay margen de mejora y que desde la Secretaría de Estado de Comunicación se está trabajando en ello».
La Fede, asociación que representa a las agencias nacionales, también ha reaccionado al artículo de Nevado. La entidad subraya que «las agencias de medios no son un problema que corregir. Son una pieza esencial para que tanto las marcas como las administraciones públicas comuniquen con eficacia, responsabilidad y eficiencia económica».
La asociación pone en valor que «no hay industria de la comunicación más transformada en los últimos diez años que las agencias de medios». Por tanto, -continúa La Fede- «hablar de ‘opacidad’ o ‘ineficiencia’ desde una perspectiva ajena al sector ignora esta evolución y no refleja la realidad profesional, ni del día a día ni de la estructura que sostiene esta industria».
Sobre la acusación particular de Nevado sobre los márgenes de las agencias, La Fede puntualiza que «durante los últimos años, las agencias han reforzado los protocolos de transparencia, implantado auditorías externas independientes, mejorado la trazabilidad, profesionalizado la medición y separado estrictamente áreas de planificación, ejecución y reporting. Hoy, las agencias de medios son uno de los sectores más auditados y monitorizados de toda la cadena publicitaria. Generalizar en base a casos aislados para desacreditar al conjunto es tan injusto como juzgar a toda la sanidad por un fraude puntual o a todo el periodismo por una información manipulada».
La Fede: «Las agencias de medios no son un problema que corregir. Son una pieza esencial para que tanto las marcas como las administraciones públicas comuniquen con eficacia, responsabilidad y eficiencia económica».
Es más, desde La Fede recuerdan que «si queremos hablar con rigor sobre la publicidad institucional, no podemos obviar un aspecto clave: los concursos públicos son hoy procesos basados prácticamente en un único criterio, el precio».
En línea con AM, desde La Fede también precisan que «la función de una agencia de medios —sea para una multinacional, una pyme o la Administración General del Estado— es la misma: optimizar la inversión para lograr el máximo impacto social o comercial».
En definitiva, desde LA Fede opinan que «el debate sobre la publicidad institucional es pertinente y necesario. Pero debe hacerse con profundidad, conocimiento y datos, no desde percepciones subjetivas, ni generalizaciones sobre un sector que ha demostrado compromiso, profesionalidad y evolución constante. Las agencias de medios no piden indulgencia. Piden reconocimiento a su aportación real y un marco de trabajo sostenible y justo para seguir garantizando que cada euro público —y privado— se invierta con eficacia y responsabilidad».
Indignación en agencias y medios
Las palabras de Nevado en La Vanguardia han incrementado la indignación que muchas agencias ya tenían con José Manuel Nevado. Desde su incorporación a Moncloa hace casi dos años, algunas de estas compañías se quejan en privado de manera reiterada por las prácticas de la Secretaría de Estado de Comunicación en la gestión de la publicidad institucional.
Cuestionan desde hace tiempo que se modifiquen las cuotas de inversión en ciertos medios y soportes, incluso eliminando su presencia, sin justificación objetiva alguna. Ello se produce mediante la introducción de métricas poco habituales en la planificación de medios, como la tasa de rebote o el tráfico orgánico. Todo esto con el objetivo de premiar a los medios afines y castigar a los críticos. Prácticas que han desencadenado el anuncio de medidas legales de grandes medios, como El Confidencial o El Español; que se sienten perjudicados en su reparto de la publicidad institucional.
Precisamente, respecto a los medios de comunicación, Nevado arremete en su polémico artículo con dureza contra algunos de ellos -no cita ninguno-, de los que opina que «inflan audiencias, inventan espacios, venden un píxel como si fuera un estadio y luego se indignan si no les compras la entrada». «En el caso de los dirigidos por capos de la amenaza y el poder ficticio, su supuesta relevancia se basa en el número de veces que un humano piensa en una de las sílabas del nombre de su cabecera. Eso sí, siempre encuentran auditores que certifican el número de sílabas pensadas». Ninguna asociación de medios ha reaccionado al artículo de Nevado.
Nevado, sobre algunos medios: «Inflan audiencias, inventan espacios, venden un píxel como si fuera un estadio y luego se indignan si no les compras la entrada».
Desde su llegada a Moncloa hace dos años, también ha causado perplejidad en parte del sector los planes de Nevado para modificar el sistema de contratación de las agencias de medios que gestionen el presupuesto multimillonario de la publicidad institucional. Su idea es contar con una sola agencia de medios (actualmente el acuerdo marco lo forman 20), con un fee de hasta el 20% y que sea directamente Moncloa la que negocie las tarifas con los medios. Sin embargo, estos planes tan ambiciosos todavía no entrarán en vigor, pues el actual acuerdo marco se ha prorrogado hasta diciembre de 2026 o bien hasta cuando se apruebe otro sistema de contratación.
Fuentes del sector consultadas por este medio califican de «brutal» el ataque de Nevado, así como «desmesurado» y que casi todo lo que dice «es mentira». Otro de los directivos del sector preguntados por este medio creen que el artículo es la «bomba».
Otro de los sectores enfadados con Nevado es el de la publicidad exterior, que Moncloa ha arrinconado en las planificaciones de las campañas institucionales, dado que no es un medio con carga editorial. Marginación que se produce además en un contexto de gran crecimiento de los presupuestos de loa anunciantes privados en la publicidad exterior, que se ha revelado como un espacio publicitario con gran impacto.
Al margen de agencias y medios, José Manuel Nevado ha arremetido en su artículo contra las plataformas tecnológicas. En su artículo en La Vanguardia, señala que «nos habían dicho que su propósito [por las tecnológicas] era hacer de este un mundo mejor. Que democratizarían. Que serían transparentes. Que no tendríamos que regular. No lo hicieron. Al contrario: aprendieron rápido los trucos del viejo oficio. Inflan, ocultan, venden influencia como si fuera pan caliente, aceptan dinero de quien haga falta y crean universos de desinformación a medida del comprador«.
