Dentsu -el grupo publicitario líder en España y uno de los más potentes a nivel global- prevé una situación de estancamiento en la inversión publicitaria en nuestro país. De acuerdo con sus últimas estimaciones, el gasto de los anunciantes subirá un 1% este año y será del 1,1% en 2026. Tampoco proyecta grandes incrementos para 2027 (+1,3%) y para 2028 (+1,4%). Dentsu cifra el mercado publicitario español en unos 7.000 millones de dólares.
Esta situación de crecimiento plano también lo certifica Infoadex, que esta semana emitió sus cifras de inversión estimadas para lo que llevamos de año (enero octubre). En ese periodo, la publicidad apenas ha crecido un 0,3%, debido fundamentalmente al mal momento de la televisión, que se deja cerca de un 6% este año. Contexto adverso que están notando los principales actores del sector, Atresmedia y Mediaset.
La inversión de los anunciantes apenas ha aumentado un 0,3% este año, con la televisión cayendo casi un 6%.
Según las previsiones de Dentsu, España será el país europeo relevante que menor crecimiento presentará para el mercado publicitario. Para la región de EMEA, el grupo publicitario japonés adelanta una media de crecimiento del 3,8% este año y del 4,2% para 2026. Porcentajes que están lejos de la previsión española, pese a que su economía es actualmente una de las más fuertes de Europa. Sin embargo, en términos de inversión publicitaria, Reino Unido presenta mejores cifras de crecimiento (+6,5% para este año) y lo mismo ocurre con países de nuestro entorno como Alemania (+2,2%), Francia (+3,6%) o Italia (+3,4%).
A nivel global, Dentsu estima un aumento del volumen publicitario del 5,5% para este año y del 5,1% para el 2026. Más de un tercio de todo el gasto previsto por los anunciantes en todo el mundo se ejecutará en Estados Unidos, que aglutina casi 500.000 millones de dólares de inversión y con estimaciones de crecimientos del 5,5% para este año.
Más del 70% de toda la inversión global de los anunciantes se destinará a la publicidad basada en algoritmos (algorithm-driven advertising) y rozará el 80% en 2028. Segmentos como el retail media y la publicidad de vídeo digital son los que presentarán los crecimientos más importantes; mientras que la televisión incrementará sus ingresos publicitarios algo más de un 2% el año que viene y será gracias a la modalidad conectada.
