La instrumentalización de la publicidad institucional por parte del Gobierno y las administraciones públicas en general (ayuntamientos, diputaciones, comunidades autónomas…) se ha convertido en un sofisticado mecanismo de manipulación mediática, condicionando la independencia y pluralidad de la información que reciben todos los ciudadanos.
La última gran muestra ha sido la asignación récord de un presupuesto de casi 80 millones de euros destinado a comunicación y redes sociales por parte de la Moncloa, que ve como de esta forma refuerza su capacidad para influir en los medios a través de un “ambicioso” reparto estratégico de los fondos públicos. Y no hay que ser muy listo para darse cuenta de que este control financiero permite, en este caso al gobierno de Pedro Sánchez, condicionar el relato mediático, premiar o castigar a los medios según su afinidad, debilitar la crítica periodística y favorecer la autocensura. Y las consecuencias alcanzan de lleno a la calidad democrática, pues el acceso a campañas supone la mayoría de las veces la supervivencia económica de los medios y su sumisión a los intereses del poder político de turno.
Bajo la superficie de noticias y contenidos diarios se tejen relatos hechos a medida para la audiencia que vienen marcados por ese reparto millonario de publicidad para ajustar la voz ante el temor de perder el favor del poder y, con ello, su propia supervivencia empresarial como medio de comunicación. Y es que no hay que olvidar que los medios de comunicación por encima de todo son empresas privadas con una cuenta de resultados a cuestas que hay que sacar adelante.
Muchos medios de comunicación, especialmente locales o de menor tamaño, dependen de la publicidad institucional para su supervivencia. Esta situación convierte la inversión pública en un salvavidas para las empresas periodísticas, pero, al mismo tiempo, representa una condena para su independencia informativa y para la calidad democrática de un país. Cuando parte sustancial de los ingresos de un medio proviene de fondos públicos, existe un riesgo real de que la línea editorial esté supeditada a quien reparte esos recursos.
«Muchos medios de comunicación, especialmente locales o de menor tamaño, dependen de la publicidad institucional para su supervivencia».
Uno de los principales problemas identificados por especialistas y organismos de control es precisamente esa falta de transparencia y de normas claras a la hora de planificar y adjudicar campañas de publicidad institucional, así como su evidente sesgo partidista. La opacidad y falta de transparencia son las palabras claves.
La debilidad regulatoria, la falta de escrúpulos en la gobernanza y la ausencia de mecanismos de control independientes propician que el reparto de fondos se utilice de manera totalmente discrecional para premiar o castigar a medios según su afinidad o crítica hacia el gobierno o institución pública de turno. Las cifras globales de inversión son frecuentemente las únicas disponibles, sin detalle sobre el destino específico de los fondos, lo que impide una fiscalización efectiva.
Organismos nacionales y europeos insisten en la urgencia de reformas legales que introduzcan criterios objetivos, transparencia total y control real en la distribución de estos recursos. No estaría de más que los medios en sus portadas lleven implícito qué cantidad de publicidad institucional contratan y qué porcentaje representa sobre sus ingresos. Nos llevaríamos muchas sorpresas y, sobre todo, de aquellos que dan lecciones de democracia día sí y día también. Incluso tendría que ser obligatorio que esa publicidad institucional no superara más de un tanto por ciento significativo de su presupuesto, que habría que decidir con una ley ambiciosa que lo regulara en función de parámetros totalmente medibles. Incluso yo animaría a recrear a través del clásico semáforo (rojo, verde y amarillo) cómo se dispone y de qué cantidad ese dinero con criterios estrictamente profesionales.
«No estaría de más que los medios en sus portadas lleven implícito qué cantidad de publicidad institucional contratan y qué porcentaje representa sobre sus ingresos».
Y hablamos del dinero total que sumaría en todos esos medios de comunicación la inversión publicitaria con algún tipo de componente institucional o público: gobierno nacional, empresas públicas, semipúblicas con participación estatal a través de la SEPI, comunidades autónomas, diputaciones provinciales, cabildos, ayuntamientos, empresas mixtas municipales, contratas ligadas a servicios públicos y un largo etcétera que maneja dinero del contribuyente. Seguro que en muchos casos la suma de esa inversión en muchos medios sería escandalosa y más que cuestionable.
Precisamente el último incremento récord del presupuesto en comunicación y redes sociales por parte de la Moncloa es el más claro ejemplo de que estamos hablando. Basta con darse una vuelta a cualquier hora del día por los medios de comunicación (prensa, radio, televisión…) para entender el gravísimo problema con el que nos enfrentamos. Estas últimas semanas desde ministerios, organismos públicos y direcciones generales se nos inundan con campañas de publicidad sin sentido y claramente hechas ad hoc perfectamente prescindibles por su contenido, oportunidad y utilidad pública. Gasto superfluo en la mayoría de los casos para mantener un ecosistema mediático que se cae a pedazos.
Y por todo esto, hoy más que nunca es necesaria una reforma legislativa urgente que priorice la transparencia, la objetividad y la protección del pluralismo mediático, para evitar que la publicidad institucional siga siendo un caballo de troya, un instrumento de presión política en lugar de un servicio público para la ciudadanía.
Mauricio Fernández, periodista y editor del medio especializado en Seguridad, Escudo Digital.
