La transición energética está instando a las empresas de este sector a aplicar cambios en sus estrategias de comunicación. Cambios en el relato, el tono, el enfoque y los canales. Un escenario volátil que, sin embargo, debe asentarse sobre un terreno estable y solvente cimentado por un propósito.
El podcast de DIRCOMFIDENCIAL, El Foro de la Comunicación, abre sus micrófonos a Arancha Cuadrado, Head of Media Planning Iberia en Endesa, y Cristina Villarroya, Client Managing Director de WPP Media Spain, para analizar la evolución de la comunicación publicitaria y sus retos.
Las expertas coinciden en que la planificación de medios se ha convertido en una tarea más compleja que hace años, como consecuencia de la multiplicidad de canales y el propósito por difundir mensajes cada vez más segmentados y personalizados. «Vivimos en un momento muy atomizado, con muchos medios a tener en cuenta y en un ecosistema muy complejo. Es un momento dulce, porque tenemos mucha información y colaboradores, y está todo controlado», opina la responsable de Endesa.
«Vivimos en un momento muy atomizado, con muchos medios y un ecosistema muy complejo. Es un momento dulce».
Esta profesional expone que su estrategia depende de la Dirección General de Comunicación de la compañía, está basada en «una visión muy global» y volcada en los clientes y potenciales clientes. En esta vorágine de estímulos y ventanas, Cuadrado defiende la necesidad de fijar un solo objetivo -no múltiples- antes de lanzar la comunicación, para determinar posteriormente los canales adecuados y la forma en la que se presentará.
De las redes sociales destaca la inmediatez y su alta capacidad de conectar con los públicos más jóvenes. No obstante, defiende que para comunicar cuestiones más complejas del sector energético, como es la transición, que reclaman mayor profundidad, es más conveniente apostar por otros formatos como, por ejemplo, el branded content en soportes tradicionales.
Desde WPP Media, Villarroya sostiene que la comunicación publicitaria antes era «mucho más sencilla», mientras que «ahora tienes que buscar ser más eficiente«. «Los medios están mucho más sofisticados que antes, y hay que poner en valor la profesión porque tiene mucha ciencia detrás».
Sobre las métricas, cree que «estamos infoxicados con tanta información«, y defiende una lectura de la medición centrada tanto en el corto plazo, como en el medio y largo, para comprobar «qué poso deja la marca». Considera que «queda un camino por recorrer» en medición crossmedia, donde están destinando esfuerzos.
Las profesionales defienden la necesidad de no saturar al público con mensajes masivos, y gestionar la comunicación con inteligencia, mesura, personalización, y con especial atención a las tendencias en IA.
