Dentsu sondea posibles compradores para sus agencias fuera de Japón, tal y como publicó recientemente Financial Times. Y de cómo se lleve a cabo ese eventual proceso de desinversiones puede depender la reconfiguración del escenario general de agencias de publicidad en todo el mundo, que ya de por sí va a cambiar por la compra de Interpublic Group (IPG) por parte de Omnicom (OMG) para crear el mayor conglomerado global del sector.
En el caso del gigante japonés concurren circunstancias específicas que el vicepresidente y analista principal de Forrester, Jay Pattisall, desgrana en un reciente artículo en el blog de la compañía. En primer lugar, dispone de activos interesantes para cualquier competidor, como sus agencias de planificación de medios (Carat, Vizeum, dentsu X…), su filial Merkle y capacidades tecnológicas propias como dentsu.Connect.
Esa lista de activos ofrece escala global pero en manos de la compañía nipona no están generando el resultado esperado en la mayoría de los mercados en los que operan (no es el caso de España, que se mantiene en crecimiento). La mayor parte de ellos procede de la compra de Aegis en 2013, que situó a Dentsu entre los principales actores del sector a nivel global. Y ahora queda por ver cómo se desarrolla un posible proceso a la inversa.
Para ello el conglomerado japonés tiene que encontrar comprador o compradores para esos activos, en función del encaje que puedan tener en las estrategias y arsenales de las compañías que puedan estar interesadas. Según indicaba Financial Times, Dentsu ya ha contactado con postores potenciales y ha contratado a Mitsubishi UFJ Morgan Stanley y Nomura Securities para ayudar en el proceso.
El ramillete de activos de la compañía japonesa puede ser atractivo para los tres grandes competidores que no están en crisis ni en proceso de fusión.
Patisall identifica tres rivales para los que ve sentido una operación así: en primer lugar, Accenture Song para aumentar capacidades en planificación de medios a pesar de que otros activos tecnológicos puedan no ser útiles; también Havas, que recién segregada de Vivendi está en plena ronda de adquisiciones y podría aprovechar todas las agencias de Dentsu; y finalmente Publicis si quiere ganar más escala para competir con la nueva Omnicom.
El analista principal de Forrester descarta de plano que WPP pueda entrar en una posible puja debido a que está inmersa en un proceso de revisión estratégica para salir de su crisis. Pero sí ve opciones de que una firma de capital privado pueda estar interesada en comprar algunos activos de Dentsu, si bien entiende que una segregación puede devaluar tanto lo adquirido como lo restante debido a la posible pérdida de capacidades conjuntas, y por ello lo considera menos probable.
