Durante casi toda mi carrera, he encontrado dos peticiones recurrentes como briefing para crear estrategias de comunicación, y que seguro suenan familiares a todos mis compañeros de profesión: “Yo lo que quiero es salir en el informativo de televisión de las 9”, y “Colócame esta noticia bien arriba en Internet”.
Aunque quizás poco elaboradas a nuestros oídos expertos, estas aspiraciones tienen mucho sentido, por la lógica aplastante de que cuanto más grande es el medio en el que sales, más poder de influencia y alcance tendrá la información que quieres transmitir. Aunque a veces pudiera parecer ‘matar moscas a cañonazos’.
Pero ya en los últimos años, salir en medios grandes, mainstream o generalistas, ha buscado un segundo objetivo, más sofisticado, que consiste en «mejorar mi visibilidad y huella digital».
La fórmula era clara, ya que el buscador tradicional daba más importancia a noticias en medios generalistas, y ya si te incorporaban un link a tu web, era el artículo del mes que todo el mundo compartía con el jefe y motivo de fuegos artificiales en el área de comunicación. Además, esta estrategia era clave para posicionar contenidos de la marca de manera orgánica (SEO) en los buscadores. De este modo, las noticias positivas o neutrales sobre tu marca o empresa eclipsarían a las menos positivas, en un esfuerzo de mejorar y mantener su reputación.
Hoy, las reglas de este juego están en pleno cambio. La inteligencia artificial (IA) está transformando la forma en la que buscamos información y las respuestas que obtenemos. Por ejemplo, ahora mismo Google está primando en sus resultados de búsqueda a los contenidos generados por IA, dejando en un segundo lugar a los contenidos de medios de comunicación y webs. Es lo que se conoce como Generative Engine Optimization (GEO), que como el SEO hacía en los buscadores tradicionales como Google, ahora se optimizan contenidos para motores de búsqueda generativos basados en IA.
Este cambio, junto con el aumento masivo de herramientas como Chat GPT para recabar información, está cambiando las reglas del juego en el mundo de la comunicación. Según datos recientes, ChatGPT procesa más de 2.500 millones de consultas diarias, y se espera que alcance los 700 millones de usuarios activos semanales a finales de 2025.
Mi compañero Julio F. Sanguino habla de la tiranía del algoritmo en redes sociales; pues bien, los nuevos asistentes de IA también tienen su propio «algoritmo», y su forma de categorizar la información difiere sensiblemente a la que estábamos acostumbrados hasta ahora. Por resumirlo, para la fórmula tradicional de búsquedas en Internet importa mucho el dónde (dominio grande, autoridad); mientras, la IA generativa está integrando el qué y cómo (contenido profundo, explicativo, con contexto sectorial).
«Los algoritmos de IA valoran cada vez más la precisión, la especialización y la autoridad».
Un ejemplo: Si una marca de coches realiza un reportaje de branded content en El País, tendrá alcance y backlinks, lo que le ayudará a posicionarse en buscadores tradicionales. Pero si un white paper o análisis técnico en AutoRevista o en el blog de Aedive consigue cobertura informativa, ese contenido tiene más probabilidades de ser absorbido por un modelo de IA y usado como referencia cuando alguien pregunte en ChatGPT por «tendencias de movilidad eléctrica en España». Lo cual, si la tendencia de búsquedas sigue avanzando hacia herramientas de inteligencia artificial, hará sin duda que cada vez sea más interesante y valioso el posicionamiento en medios sectoriales o especializados como AutoRevista, por ejemplo.
Estos desarrollos muestran un cambio claro: los algoritmos de IA valoran cada vez más la precisión, la especialización y la autoridad. Así, un contenido especializado puede ser más relevante y visible en buscadores conversacionales que un artículo genérico de un gran diario. Google también está evolucionando, pero en la práctica los modelos de IA están mostrando una preferencia mayor por contenidos verticales.
La especialización de los medios de comunicación, antes un lujo con recompensa a veces amarga, se convierte ahora en una ventaja competitiva de vital importancia en un ecosistema donde la visibilidad ya no depende solo del tamaño, sino de la relevancia y la calidad del contenido.
Por Laura Garrido, socia directora de comunicación y PR Estratégico de APPLE TREE.
