Vivimos una transformación estructural y no una moda tecnológica en los departamentos de comunicación.
La irrupción de la inteligencia artificial generativa está reformulando el qué, el cómo y, sobre todo, el quién. Herramientas como ChatGPT, Copilot o Gemini ya son parte habitual del día a día de miles de profesionales. Pero mientras la adopción se acelera, la preparación para usar esta tecnología con rigor, ética y sentido estratégico todavía tiene que avanzar.
El estudio IA Generativa en Comunicación Corporativa en España (2025), elaborado por Axicom, lo confirma con datos reveladores. Más del 95 % de los profesionales encuestados ya utilizan herramientas de IA en su día a día. Pero sólo un 31 % se siente suficientemente formado para hacerlo de forma eficaz.
Realizado entre más de 100 directores y responsables de comunicación, branding, reputación y relaciones públicas en España, el barómetro analiza el uso real, los riesgos percibidos y la visión de futuro de la IA generativa en el entorno corporativo. Lo relevante no es que se use IA, sino que se haga sin estrategia, sin formación y, en muchos casos, sin una política clara que marque los límites.
La mayoría de los profesionales reconoce enfrentar errores de hecho, pérdida de autenticidad, alucinaciones o incertidumbre legal en sus outputs generados con IA así que la automatización no puede aplicarse antes que el pensamiento crítico porque es brecha puede convertirse en una vulnerabilidad estratégica si no se gestiona con rapidez y responsabilidad.
Pero la IA viene a recordar nuestro valor. Ya no basta con redactar comunicados o coordinar portavocías. Hoy el profesional de la comunicación es un integrador estratégico. Alguien capaz de conectar inputs tecnológicos, sociales y culturales para transformarlos en relatos con sentido. Y el comunicador del futuro no será quien domine más herramientas, sino quien tenga más criterio para decidir cómo usarlas, cuándo detenerlas y qué conservar como irrenunciablemente humano.
Nuestro papel no es resistir el cambio, sino liderarlo. Para eso, necesitamos redefinir perfiles, reformular la formación, y, sobre todo, construir una cultura de gobernanza ética y transversal, que incluya a comunicación, legal, tecnología y compliance en la toma de decisiones.
No basta con eficiencia, sino que también se necesita coherencia. No basta con volumen de contenido, se necesita propósito. No basta con que algo se pueda automatizar, debemos preguntarnos si debe automatizarse.
«Lo relevante no es que se use IA, sino que se haga sin estrategia, sin formación y, en muchos casos, sin una política clara que marque los límites».
La buena noticia es que esta evolución abre oportunidades reales. La IA permite liberar a los equipos de tareas repetitivas y dedicar más tiempo al análisis, la estrategia y la creatividad. Pero solo si se usa bien. Solo si se entrena junto con el pensamiento crítico. Solo si se convierte en una herramienta de empoderamiento, y no de desconexión entre marcas y audiencias.
En definitiva, la IA puede ayudarnos a producir más rápido y a escalar mensajes. Pero no puede intuir matices, construir confianza ni asumir consecuencias. Y eso sigue siendo, y será, responsabilidad de quienes sabemos que comunicar, es un acto de sentido. Un acto que la tecnología puede acompañar, pero nunca reemplazar.
Por Mónica González Ortín, Country Manager de Axicom
