La Sociedad Estatal Loterías y Apuestas del Estado ha contratado a Ebiquity para realizar una auditoría sobre su inversión publicitaria y también del contrato millonario que tiene suscrito con RTVE.
Loterías es la empresa pública que más inversión dedica a la publicidad. Para este año, la entidad ha fijado un presupuesto superior a los 46 millones de euros.
Para gestionar este importe económico tan elevado, Loterías realiza periódicamente grandes concursos de agencias, tanto de medios como creativas. En los últimos procesos de selección, han resultado adjudicatarias agencias como Proximity Madrid, Mindshare, Contrapunto BBDO o WaveMaker.
Para asesorar y auditar todos estos contratos, Loterías necesita ayuda externa de una empresa especializada, dada la complejidad de su área de Marketing.
Tras un concurso público que ha durado algo más de dos meses, Loterías se ha vuelto a decantar por Ebiquity, firma multinacional con la que trabaja desde hace varios años. Para hacerse con este contrato -que tiene un importe de 95.000 euros anuales-, Ebiquity se ha enfrentado (y vencido) a otras dos compañías.
De este modo, Ebiquity deberá -durante los próximos dos años- prestar varios servicios a Loterías en materia de publicidad y comunicación:
- Asesoramiento integral experto en el mercado publicitario y los medios de comunicación para la mejora de la eficiencia y eficacia de la inversión publicitaria.
- Asesoramiento en el proceso de contratación de agencias creativas y de medios.
- Auditoría técnica, asesoramiento y análisis de la prestación de servicios de las agencias contratadas en aquellas campañas que superen los 2 millones de euros de presupuesto.
- Análisis cualitativo y cuantitativo de las acciones ya realizadas para la optimización de la inversión publicitaria.
- Auditoría y evaluación de las campañas ya realizadas por Loterías.
- Análisis y auditoría de horarios de emisión y audiencias de los programas de Loterías en televisión.
Este último punto es novedoso respecto a las anteriores licitación -la última fue en 2023-, en la que no aparecería la auditoría de horarios de emisión y audiencias de los programas de Loterías en televisión.
Hay que recordar que Loterías contrata desde hace años a RTVE para emitir sus sorteos. Como ya publicó este medio, este contrato tiene un importe económico de 15 millones de euros anuales.
Loterías abona unos 15 millones de euros anuales a la radiotelevisión pública a cambio de emitir sus sorteos.
En los últimos meses, esta acuerdo se ha visto salpicado por la polémica, pues -como adelantó El Mundo– RTVE habría incumplido los horarios de emisión de los programas de Loterías para difundir en su lugar La Revuelta.
Como consecuencia de ello, RTVE habría tenido que pagar un millón de euros de compensación a Loterías.
Ahora, Ebiquity hará hará un análisis y una auditoría muy detallada sobre este contrato multimillonario. En concreto, tendrá que auditar e informar mensualmente de la audiencia de los programas contratados por Loterías en televisión y sus horarios de emisión.
Además, Ebiquity deberá hacer el cálculo, en su caso, de las penalidades oportunas recogidas en el contrato con el operador de TV.
