¿Es Cepsa la marca adecuada para trasladar el cambio que busca la empresa? Esta fue la cuestión que hace un par de años se formuló la cúpula directiva de la energética, concluyendo una fase de reflexión profunda con una respuesta negativa.
Por aquel entonces, la histórica empresa acababa de presentar su nueva estrategia bautizada como Positive Motion, que apostaba por la transición desde el tradicional modelo económico lineal al enfoque circular, dominado por las moléculas verdes. Un paso que motivó al consejo de administración de la compañía a activar un proyecto de renovación de marca, que recaería principalmente en Teresa Flores, su Head of Branding & Sponsorship.
“El proceso fue complejo. Exploramos distintos escenarios, por ejemplo, cambios de posicionamiento, color, identidad visual, hasta quedarnos finalmente con el más audaz: el cambio de marca. La única forma de responder al mandato del consejo era transformando la marca”, contó esta profesional ayer en un evento en Madrid organizado por AEBRAND y el Foro de Marcas Renombradas Españolas.
Este trabajo, cuenta Flores, “es mucho más que un cambio de logo o de nombre. Teníamos que imbricar la marca al plan estratégico. Buscábamos una marca que se viera de manera impactante y rápida”.
La confidencialidad ha sido uno de los componentes clave en el proceso en los dos años de duración. Un equipo muy reducido de la antigua Cepsa tenía detalles y protocolos de confidencialidad. De hecho, cada uno de sus integrantes tenía un nivel específico de confidencialidad.
«La confidencialidad obliga a pensar diferente y a buscar soluciones muy audaces e innovadoras»
“No todos tenían la misma información, ni todos sabían quién participaba en qué. La confidencialidad ha sido muy dura, pero muy divertida. Era clave para poder dominar el storytelling y que otros no lo contaran. Obliga a pensar diferente, ya que no puedes consultar a todo el mundo, y a buscar soluciones muy audaces e innovadoras”.
Cepsa fichó a la agencia Landor y Design Bridge (WPP) para lograr el objetivo marcado, tras una larga lluvia de ideas. Uno de los puntos que más quebraderos de cabeza generó fue el naming. “Buscábamos que funcionara bien en todos los países, que se pronunciara correctamente y trasladara una percepción positiva”. “Moeve representa optimismo y esperanza, y después de 95 años, era el momento de empezar a despedirnos de Cepsa, que ha sido una marca muy querida, pero que tenía un acrónimo que no nos representaba”.
Respecto al color, el equipo de Branding optó por suprimir el tradicional rojo de Cepsa, afincado en la memoria colectiva, para dar la bienvenida al azul y verde. Esa combinación de colores y tonos no es casual, es el resultado de un análisis con IA, para lograr que “tuviera la máxima visibilidad” para conductores en las carreteras.
Uno de los mayores obstáculos que tuvieron los artífices de la transformación fueron las trabas legales, técnicas o digitales que acarrea la creación de una marca, como su registro, dominio o presencia en redes sociales. «Puedes tener una idea creativa maravillosa, pero quizás no seas el primero en haberlo inventado o tengas dificultades para estar en todos los canales».
El 30 de octubre Cepsa dio el pistoletazo de salida a su nueva marca, con una destacada acogida en los grupos de interés, según relata Flores. De hecho, subraya que el nivel de reconocimiento y notoriedad ha avanzado “más rápido de lo que preveíamos”.
En las próximas semanas, Moeve seguirá avanzando en su proceso de consolidación de la marca y alineación de todos los elementos que la integran, en esta nueva era con un aspecto y concepto renovados.
