Dentsu pronosticó en mayo de este año que la inversión publicitaria en España crecería un 1,1% y un 2% en 2024.
Pero el mercado ha ido mejor de los esperado por el holding japonés y ahora estima que la publicidad aumentará este ejercicio en nuestro país un 2,3%. Según datos de Infoadex, la inversión de los anunciantes se ha anotado un crecimiento del 2,4% en los nueve primeros meses del año en España, gracias sobre todo a Digital (+3,6%) y pese al retroceso de la televisión (-2,3%).
Con las nuevas proyecciones de Dentsu, la publicidad evolucionará en España mejor que en otros países de nuestro entorno. Francia crecerá este año un 2,1%; Reino Unido, un 1,4%; y Alemania, un 0,6%. En general, la región EMEA -en la que España es el quinto mercado publicitario más potente- podría alcanzar un crecimiento medio del 1,9%, porcentaje que está por debajo del de nuestro país.
No obstante, el crecimiento esperado en España para 2023 será bastante inferior al registrado el año pasado, que fue del 3,7%. Es decir, la recuperación tras el COVID se ralentiza bastante.
Y más aún lo hará en 2024. Para el año que viene, Dentsu espera que la publicidad se incremente en España un 1,8%. Significa una ligera revisión a la baja desde mayo, cuando el grupo japonés estimó un crecimiento del 2% para 2024.
De cumplirse esta nueva estimación, España será el año que viene el país europeo con un menor crecimiento, junto con Alemania. Y es que Dentsu proyecta un aumento de la región EMEA del 2,7% para 2024, casi un punto por encima de nuestro país.
El holding japonés sí revisa ligeramente a la baja sus previsiones de crecimiento en nuestro país para el 2024.
A nivel global, el holding multinacional espera que la publicidad crezca un 2,7% este año y un 4,6% en 2024. Aunque en Dentsu matizan que estas previsiones están influidas por la inflación, que eleva los precios publicitarios. A tarifas constantes, el aumento sería del 2,5% el año que viene. Al margen de ello, la Eurocopa y las Elecciones en Estados Unidos en 2024 serán vectores de crecimiento para la publicidad.
Hay otras previsiones más optimistas que la de Dentsu, como la de GroupM, que acaba de pronosticar un crecimiento global para este año del 5,8%. Magna también ha ofrecido recientemente un dato similar (+5,5% para este año) y eleva a un 7,2% el crecimiento para 2024.
En cualquier caso, como viene siendo habitual los últimos años, Digital será el principal motor del crecimiento publicitario, aunque se ralentiza su evolución. Según Dentsu, el año que viene este segmento crecerá un 6,5% y representará ya casi el 60% de la inversión total de los anunciantes. Retail Media y redes sociales serán los principales pilares de crecimiento. Sorprendentemente, la televisión volverá a crecer en 2024 (+2,9%) tras caer un 4% este año.
