Prisa Media acaba de firmar un contrato millonario con Taboola para su publicidad nativa, que ha entrado en vigor desde este mes de enero. Esta cambio significa romper con Outbrain, con la que la editora de El País llevaba trabajando desde 2014.
Según las fuentes consultadas por DIRCOMFIDENCIAL, Prisa Media podría recibir un mínimo de 10 millones de euros anuales tras el acuerdo alcanzado con Taboola por la explotación de sus espacios publicitarios nativos. Sería en torno un 40% más que lo que la editora ingresaba hasta ahora de Outbrain. Fuentes oficiales de la tecnológica desmienten esta cifra y aseguran que es menor.
La editora de El País podría recibir un mínimo de 10 millones de euros tras firmar un acuerdo exclusivo con Taboola.
Según han informado mediante un comunicado, PRISA Media podrá gestionar todas las herramientas de publicidad nativa de Taboola, que permiten la recirculación de contenidos, incrementar el engagement o generar mayor tráfico a través de iniciativas como el agregador de noticias Taboola News, que ofrece nuevas audiencias a los soportes desde los dispositivos móviles.
Con este acuerdo, Taboola firma con el mayor editor español, que registra 240 millones de navegadores únicos en todo el mundo, gracias a cabeceras como El País, LOS40, W Radio, Cinco Días, As, Cadena Ser o HuffPost, entre otras.
Taboola lo que hará en estos soportes será implementar un feed de recomendación de contenidos al final de cada noticia. Serán recomendaciones personalizadas para cada lector, bien de artículos externos o de los propios contenidos de Prisa, según los criterios de cada cabecera.
Mercado controlado por dos empresas
Este ámbito de la publicidad nativa está controlado por dos gigantes israelís: Taboola y Outbrain. Ambas empresas intentaron fusionarse hace dos años, pero las autoridades de competencia no le dejaron. En España, actualmente Taboola controla gran parte del panorama mediático, ya que trabaja con Prisa, Godó, Unidad Editorial y Prensa Ibérica; además de los nativos digitales ElDiario.es, ElEspañol, La Información, OKDiario, Vozpópuli o The Objective. Mientras que Outbrain ha firmado acuerdos exclusivos con Vocento, El Confidencial, El Independiente, El Economista o El Debate.
Estas dos empresas lo que hacen es explotar de forma exclusiva los espacios publicitarios que casi todos los grandes soportes digitales tienen en la parte inferior de cada noticia.
En esos espacios publicitarios lo que se ofrecen son recomendaciones de artículos de web externas (y a veces internas). La pega es que en muchas ocasiones son contenidos de baja calidad y en los que se abusa del clickbait. Pero a los editores de prensa les compensa porque reciben fijos anuales importantes, que en el caso de grandes editores como Prisa podría superar las ocho cifras.
Sector en crecimiento en España
En España, el año pasado la publicidad nativa registró un volumen de 26 millones de euros, según las estimaciones de IAB Spain. En 2021 su tasa de crecimiento fue del 10%, de acuerdo con esta misma fuente. Pese a la desaceleración de la publicidad digital en nuestro país el año pasado, la nativa fue uno de los formatos que más creció: un 26% en el primer semestre. De mantenerse ese porcentaje a lo largo del ejercicio, el mercado ya superaría los 30 millones de euros. Y con el acuerdo con Prisa, lo más normal es que este año registre un nuevo aumento importante.
A nivel mundial, Taboola y Outbrain -cotizadas en Bolsa- compiten por un mercado que podría superar los 120.000 millones de dólares. La facturación de Taboola fue en 2021 de 1.378 millones de dólares, con un beneficio de 441 millones. A finales del año pasado, Yahoo adquirió el 25% de la compañía. En su caso, Outbrain facturó 1.015 millones de dólares en 2021.
No obstante, las dos compañías rebajaron sus expectativas de negocio para 2022, fruto de la incertidumbre global que ha afectado también al mercado de la publicidad digital.
