Entre febrero de 2025 y el mismo mes de este año la edición estadounidense de The Guardian ha incrementado un 44% su facturación publicitaria mediante programática. Y además lo ha hecho sin que el tráfico haya crecido, según ha confirmado el vicepresidente de operaciones de ingresos y estrategia Dave Strauss a AdExchanger. Más al contrario, el dato ha mejorado tanto gracias a un aumento muy significativo de los CPMs.
El directivo de la cabecera ha concretado que el repunte se reparte entre subasta abierta y entornos de puja privada, «en gran medida en un efecto de marea creciente». Lo explica así porque el viraje gradual de The Guardian en EEUU hacia los espacios privados y seleccionados «ayuda a respaldar los precios en la subasta abierta».
En todo caso la tendencia corona una secuencia de cambios internos en el periódico para hacer más eficiente la venta programática de sus espacios. Durante 2025 reconstruyó esa operativa en torno a datos diarios y monitorización en tiempo real, con lo que los equipos siguen al detalle tanto el rendimiento como los CPMs y las rutas de suministro.
A partir de ahí se detectan de manera temprana posibles problemas que anteriormente hubieran aflorado días después, cuando ya se han perdido oportunidades de optimización. Y de esa manera The Guardian se enfoca en maximizar el valor de cada impresión publicitaria servida en lugar de en alcanzar o mantener un volumen de tráfico determinado.
Eso es muy relevante en un contexto en el que la incidencia de la inteligencia artificial generativa está reduciendo el caudal de clics que llegan a los medios desde búsquedas. En principio The Guardian no se ha visto tampoco demasiado afectado por esa tendencia en EEUU, según Strauss, que en todo caso considera al dario bastante protegido de los problemas que afectan a otros gracias a su viraje en programática.
Además este replanteamiento de todo el negocio publicitario automatizado del diario británico da respuesta a una reevaluación general de ese canal por parte de las marcas. Zack Kleinman, director de programación y venta minorista de la edición estadounidense de The Guardian, cuenta a AdExchanger que el objetivo tradicional de conseguir alcance y frecuencia a bajo coste está dejando paso a ver la programática como «tejido conectivo».
Y para potenciar la eficiencia The Guardian ha reducido el número de SSPs con los que trabaja, de cara a conseguir prioridad en los conductos que más usan los planificadores. Esa estrategia coincide igualmente con la exigencia de mayor transparencia en comisiones e intermediarios por parte de los compradores de espacios, que quieren rutas más limpias, seguras y predecibles.
