La Oficina de Justificación de la Difusión es la empresa sin ánimo de lucro formada por editores, anunciantes y agencias de medios, encargada del control de la tirada y difusión de diarios y revistas impresas y digitales en España. Un proceso de examinación con el que pretende vehicular de manera veraz y objetiva las campañas de publicidad, del mismo modo que lo hacen 25 organizaciones extranjeras en otros países. El cometido de la organización es auditar las mediciones de cada medio, no estimar audiencias. Para ello, disponen de una herramienta que les permite certificar su tráfico censal.
El veterano auditor de medios fundado hace casi 60 años posee tres divisiones de negocio: la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), certificadora de difusión de medios escritos, Publicaciones Gratuitas Ejemplares Distribuibles (PGD) y OJD Interactiva, que desde 1997 controla la difusión de las web en Internet.
En medios offline, esta organización realizó en 2020 más de 1.000 controles a diarios, más de 300 a revistas y más de 200 a publicaciones de difusión y distribución gratuita. Respecto a medios digitales, ámbito en el que están comprobando un notable crecimiento, aquel año auditaron 436 webs, más de 3.000 millones de usuarios únicos, casi 9.000 millones de visitas y casi 18.000 millones de páginas vistas; cifras que han aumentado progresivamente hasta hacerse actualmente con el control de 580 medios online, entre webs, newsletters o pantallas digitales de exterior.
Refuerzo digital
Todos los parámetros digitales aumentaron respecto a 2019, gracias a su incremento de servicios, al contrario que en las dimensiones offline, donde se registró un descenso de más del 7% de los ingresos por auditorías. Una caída, que la compañía atribuye a la pandemia, una menor difusión y la desaparición de algunas cabeceras. Aquel año, OJD facturó 1.689.000 euros, un 15% menos que en 2019 y registró en su resultado negativo de 103.000 euros. Un periodo convulso del que, según la compañía, ya se han recuperado; resaltan que sus cuentas están saneadas.
El director general de OJD, Manuel Sala, explica a DIRCOMFIDENCIAL que “la tendencia es que estamos creciendo más en los medios digitales porque hay mayor número de medios que salen y cada vez mayor número de anunciantes lo exigen”. Además, añade que “cada vez hay más organismos públicos, como Comunidades Autónomas, Diputaciones o Ayuntamientos que exigen que los medios tengan su difusión auditada para la inserción de las campañas de publicidad institucional”.
Además del director general, la dirección de la organización la compone su presidente, Fernando Valdés, su director de Publicaciones, José Antonio Pérez y su director de Área Digital y Nuevos Proyectos, Alberto Álvarez.
Tiene también un Consejo de Administración compuesto por diversas asociaciones del sector (AEA, AMI, ARI, La FEDE o ConeQtia), medios de comunicación (Diario ABC, Ediciones Conde Nast, Grupo Godó, Grupo Promotor Salmantino, Henneo, Hearst España, Elsevier España, Faro de Vigo o RBA Revistas), agencias de publicidad (GroupM o McCann) o anunciantes (El Corte Inglés).
OJD también mantiene vínculos con organizaciones del exterior. Por ejemplo, ofrecen un servicio de certificación para páginas web de Chipre o tienen un acuerdo con WEMF, organización de certificación y control de medios en Suiza.
La empresa, integrada por 14 profesionales, contempla en su Plan Estratégico impulsar nuevos servicios como la certificación de campañas de publicidad exterior digital, la de asistencia a eventos –campo que se está reimpulsando tras el COVID-19– o la auditoría de difusión real de influencers, una materia sobre la que esperan poder estandarizar métricas.
Objetivo: lograr consenso en el cómputo de suscriptores
Estos pasos responden al firme propósito de la organización de “convertirse en el auditor de la industria publicitaria” y lograr que “existan cifras auditadas de todas las mediciones de los soportes publicitarios”. Para ello, la organización trabaja en el complejo desafío de buscar consensos en el mercado nacional para la medición de las suscripciones digitales con muro de pago de diarios y revistas.
De efectuarse dicho consenso, explica Sala, “se aprobarían en OJD las normas en base a las que se auditarán los datos de suscriptores digitales que declaren mensualmente los medios para su certificación periódica. Para auditar, es necesaria la declaración de datos por el editor para la posterior verificación por el auditor”.
El director general de la compañía indica que “creemos que la auditoría externa realizada por una empresa como la nuestra, que tiene la experiencia en medios de comunicación tanto tradicionales como digitales, es la mejor forma de asegurar la inversión publicitaria y debe ser voluntaria. No se puede auditar a quién no te da acceso a sus cuentas para realizar las pruebas de auditoría necesarias”.
Aparte de las líneas de negocio mencionadas, OJD ofrece otros servicios como: el Market Monitoring, un estudio que proporciona a sus participantes -23 en 2020- datos mensuales agregados de inversión publicitaria; la certificación de planes de medios para verificar las intersecciones mediante auditoría externa sobre datos reportados por agencias para las campañas realizadas o la certificación de Compliance con el copy-advise que permite a entidades financieras controlar que la publicidad que se emite cumple con la normativa del Banco de España.
Camino a los 60 años de historia, el objetivo de OJD es, según Sala, «seguir contribuyendo a la transparencia del mercado publicitario, auditando cada vez más mediciones de los nuevos soportes y ofreciendo otros servicios de valor».
