La Diputación de Valencia ha adjudicado la gestión de su publicidad a NF Media, agencia de medios adquirida el año pasado por el conglomerado de Squirrel Media.
Esta filial pasará a gestionar un presupuesto de más de 10 millones de euros a repartir en un total de seis años (tres fijos más tres prorrogables). Es decir, la Diputación de Valencia -en manos del PP- prevé dedicar 1,8 millones de euros a la publicidad al año hasta 2031.
NF Media se ha enfrentado en un concurso público con Havas Media, MdosB, Mediaplus Equmedia, Irismedia, Zenithbr y Zosmamedia.
Para evaluar las ofertas de las agencias de medios, la Diputación de Valencia tan solo ha tenido en cuenta aspectos económicos. Ha dejado fuera de la valoración el apartado técnico.
Por una parte, la Diputación ha valorado la comisión propuesta por las agencias, que estaban obligadas a ofrecer un porcentaje en el rango del 1% al 6%. Todas las compañías participantes fijaron un 1% de comisión, por lo que recibieron 30 puntos.
Oferta temeraria
Los restantes 70 puntos se entregaban en función de los descuentos de medios propuestos. En esta parte, NF Media ofreció los porcentajes más altos, con el resultado de que su oferta fue inicialmente calificada como temeraria. Pero la filial de Squirrel pudo argumentar su propuesta económica más ventajosa para la Diputación, con lo que ha sido finalmente la adjudicataria.
En su informe aclaratorio de la oferta -en la que proponía descuentos del 94% para la prensa-, NF Media alegó que tiene una dilatada experiencia en este tipo de contratos, por lo que puede ofrecer condiciones más competitivas. Añaden que su sistema de teletrabajo y la utilización de la IA les permite ahorrar costes. También ponen en valor que forman parte de un gran grupo como es Squirrel Media, lo que les proporciona un colchón financiero. Defienden asimismo que la oferta económica planteada no es desproporcionada y señalan que este contrato es estratégico para la agencia para consolidar su posición en Valencia.
La propuesta económica de NF Media fue inicialmente calificada como temeraria por sus altos porcentajes de descuentos.
En su informe, NF Media también incide en que «el efecto de la variación del porcentaje de descuento ofertado sobre tarifa de medios, en este caso de Categoría de Medio Impreso -94,65% -, resulta mínimo en relación con los ingresos por rappels/extraprimas por volumen obtenidos«. «El menor porcentaje de descuento sobre tarifa oficial -en este caso 94,65% – determinará tan solo una menor velocidad en alcanzar los volúmenes que determinan los rappels/extraprimas de cada medio, al contratarse sobre un precio unitario menor en cada medio. En cambio, la obtención de un porcentaje de descuento sobre tarifas mayor beneficia en todo caso a la Administración contratante, en cuanto posibilita mayor número de acciones de difusión y publicidad con un precio unitario menor«.
Ante estos argumentos, la Diputación expone que, sin entrar a valorar el modelo de negocio de esta agencia ni su estrategia empresarial, un mayor porcentaje de descuento no es óbice para ejecutar el contrato. Seguidamente, procede a adjudicarle el contrato publicitario de más de 10 millones de euros.
