Banco Santander está comenzando a perfilar la que será su agencia de publicidad inhouse y que se ha denominado LaSanta. Según puede adelantar DIRCOMFIDENCIAL, la dirección creativa estará ocupada por Álvaro Guzmán, procedente del grupo BBDO, en el que ha permanecido los últimos 15 años.
La entidad financiera comenzó el proceso de selección para ocupar este cargo a finales de enero. Lo que buscaba era un perfil senior, con más de diez años de experiencia en el mundo de la publicidad y el marketing. Con su nuevo director creativo, Santander demandaba un profesional dispuesto a “reinventar la comunicación del banco, desafiar lo establecido y buscar nuevas fórmulas que nos conviertan en un referente creativo”, según rezaba la oferta laboral colgada en LinkedIn.
El ex director creativo de DDB está armando su equipo para dar forma a la agencia inhouse de la entidad financiera.
Tras casi tres meses de búsqueda, el profesional elegido es Álvaro Guzmán, con una trayectoria profesional en agencias de más de 20 años. Comenzó su carrera en la desaparecida Tapsa (hoy diluida en VMLY&R, del grupo WPP). De ahí pasó a la agencia Newton21, en la que trabajó para clientes como Cajasol o Loterías; y posteriormente fichó por Ricardo Pérez Asociados, agencia que prestó sus servicios en aquella época a Friscos, Reig Marti, Hero Muesli o Hero Baby. Al poco tiempo se incorporó a Dommo (germen de la actual PS21) como director de Arte y finalmente en el año 2005 fichó por el grupo BBDO, en el que ha permanecido desde entonces y hasta hace pocos días. En esta compañía ha trabajado sobre todo en la agencia DDB, en la que era director creativo desde 2013 y donde ha colaborado con marcas como Movistar, BBVA o Anida.
Ahora, Álvaro Guzmán toma el mando creativo de LaSanta, la agencia inhouse del Banco Santander, que está previsto que eche a andar en las próximas semanas. De momento, el banco está en pleno proceso de armar el equipo que trabajará mano a mano con el ex creativo de DDB. Muchos de los integrantes procederán del propio departamento de Marketing del Santander.
La agencia se incardinará bajo la responsabilidad directa de la directora de Marketing del banco, Marina Peña, según publicó La Información.
De acuerdo con la información difundida por el Santander en su oferta de LinkedIn para buscar director creativo, con la creación de LaSanta «nos hemos marcado el reto de despuntar en creatividad y eficiencia”. “Por eso -precisan- nos planteamos una manera diferente de hacer las cosas, innovar en el modo de hacer publicidad e incluso en la forma de organizar el proceso creativo”.
La nueva agencia interna se encargará de la conceptualización, desarrollo y posicionamiento de marca del Santander. Pero eso no significa que no vaya a contar con otras agencias independientes en el futuro. Su última campaña –«Porque tú. Porque te”– fue desarrollada por Mono Madrid y fue un gran éxito comunicativo.
Con esta estrategia, la entidad toma el mismo camino que otras grandes marcas internacionales -como Samsung o KIA-, que tienen sus propias agencias internas. En estos casos, además, las agencias inhouse han alcanzado tal envergadura, que incluso marcas externas las han contratado para hacer sus campañas.
El Santander es uno de los grandes anunciantes de nuestro país. A nivel global, dedicó dedicó el año pasado a la publicidad un total de 510 millones de euros, según se refleja en su informe anual.
